網紅行銷是什麼?一篇看懂KOL行銷概念、步驟與方式

網紅行銷是什麼?一篇看懂KOL行銷概念、步驟與方式
Welly SEO 編輯部

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2022-07-18發佈

數位行銷

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網紅行銷是什麼?為什麼要做KOL行銷?品牌想增加銷量又該如何找網紅合作?本文會從網紅行銷趨勢、網紅行銷策略,介紹到成功的網紅行銷案例,一步步帶你認識網紅行銷!

網紅行銷是什麼?帶你了解5大網紅行銷趨勢

網紅行銷(Influencer Marketing),又被稱為「影響者行銷」或「影響力行銷」。品牌有別於過往找名人代言的模式,轉而尋找有影響力的網紅或KOL合作藉此達成行銷目標,就稱為「網紅行銷」。

(一)KOL是什麼?和網紅意思一樣嗎?

KOL是英文Key Opinion Leader的縮寫,中文翻譯叫做「關鍵意見領袖」,指的是在特定領域當中有一定的知識或是專業,意見具有權威性或重要參考價值,而且能夠影響消費決定的人。

而網紅(Influencer)的範圍非常廣,泛指在網路上有影響力的人;在網路上經營各類社群平台,吸引群眾的專注、互動與傳播,並能夠在網路發揮影響力的人都可以被稱為網紅。

網紅雖然有影響力,但不一定是某個領域的意見領袖;而KOL雖然能夠影響消費決定,但卻不一定在網路上獲得關注、互動與傳播。兩者之間同樣都能夠發揮影響力,但是網紅行銷更看重是否能在網路上發揮影響力。

(二)網紅行銷效果好嗎?5大網紅行銷趨勢

KOL網紅行銷被愈來愈多的品牌所採用,以下列出目前國內外可以觀察到的5大網紅行銷趨勢

★趨勢1:消費者追求更真實的體驗

傳統行銷模式當中,消費者可能會選擇廣告當中名人所代言的產品,小品牌也很難有被看見的機會;隨著網路的普及,消費者更傾向選擇自己所信任的網紅、KOL真實體驗過後的產品與服務

★趨勢2:受歡迎的短影音平台/形式

隨著短影音平台TikTok的崛起,其特別的演算法也讓更多素人能夠獲得曝光機會、累積粉絲並發揮影響力。數年間,短影音形式愈來愈受到大家的歡迎,為了趕上這波趨勢,YouTube推出了Shorts,而Meta也為旗下的FaceBook與Instagram分別推出了Reels。

★趨勢3:網紅直播行銷(直播導購)

有別於過往的購物台主持人,隨著網路與3C設備的普及,以直播來達成銷售的「網紅帶貨」也成為一大商機;也有愈來愈多品牌看準直播導購的商機,與KOL合作進行網紅直播行銷

★趨勢4:互動率高的網紅更受到青睞

許多網紅會頻繁回應粉絲的訊息或是進行高度的互動,如果品牌選擇和這些社群互動率較高的網紅進行合作,更能夠在消費者心中建立品牌形象,也更容易達成產品銷售

★趨勢5:品牌和網紅走向更長期合作

品牌如果只是與網紅單次合作,所帶來的行銷成效可能非常有限;但如果品牌選擇和網紅長期合作,不僅可以加強品牌對消費者的曝光度,也可以讓合作網紅與該品牌產生更深度的連結

5大網紅行銷趨勢

「找對人」做KOL行銷:挑選網紅的2大方向

(一)依據KOL分類

KOL的分類非常多元且細緻,品牌可以根據產品與服務,找尋目標市場相應領域的KOL來進行KOL網紅行銷,能夠更精準地鎖定目標受眾並帶來更大的網紅行銷效益。

欲銷售的產品」VS「對應KOL分類」,舉例來說有:電競品牌請電競隊伍代言產品,美妝用品找YouTuber合作拍片,環保產品請減塑部落客撰寫SEO部落格文章……等。

(二)依據網紅等級

美國網紅行銷機構Mediakix依據粉絲追蹤數,將網紅分成不同的對應等級,以Instagram平台為例,IG網紅等級可以分為:

  • 超級網紅(Mega Influencer):大於100萬的粉絲追蹤數
  • 中網紅(Macro Influencer):50萬~100萬粉絲追蹤數
  • 小網紅(Mid-tier Influencer):5萬~50萬粉絲追蹤數
  • 微網紅(Micro influencer):1萬~5萬粉絲追蹤數
  • 奈米網紅(Nano influencer):1千~1萬粉絲追蹤數

IG網紅等級與FB網紅分級

不同的平台類型,網紅等級也會依據不同的標準而定,例如YouTube平台上除了追蹤數以外,可能也會評估「影片平均觀看數」來定義網紅等級,因此級距劃分也會有所不同。

★「微網紅行銷」的優點

網紅行銷費用通常會隨著網紅的影響力增加而提高,但有愈來愈多的品牌傾向找「微網紅」或「奈米網紅」合作行銷。

微網紅行銷的優點有:

  • 微網紅的行銷成本較低,請1位超級網紅的費用可用於和多位微網紅合作。
  • 微網紅和粉絲有較高程度的互動與信任,互動與信任度帶來更多的轉換率。
  • 微網紅的標籤明顯,品牌找到適合的微網紅更能夠打擊到目標受眾。
  • 微網紅通常會跨平台經營,對品牌而言能吸引更多不同平台的觸擊。

如何制定網紅行銷策略?先了解網紅行銷的優缺點

(一)網紅行銷效益

  • 借重網紅與粉絲真實的互動,可以避免消費者對於廣告版位的排斥心理
  • 網紅與粉絲的信任連結較強,網紅真實體驗能在粉絲心中提升產品信任度
  • 品牌透過網紅行銷獲得更多對於潛在客戶的曝光機會,進而達成銷售目的

(二)網紅行銷缺點

  • 品牌不一定了解網紅生態,也未必能夠掌握與網紅溝通合作的技巧。
  • 網紅個人的言行難以被掌握,若網紅發生公關危機恐影響品牌形象。
  • 網紅行銷的效益難以衡量,對於品牌端來說也難以累積長期的資產。

(三)制定網紅行銷策略6大步驟

制定網紅行銷策略6大步驟

第1步:定位產品受眾與行銷目標

品牌進行網紅行銷的第1步,應該先為想要銷售或推廣的產品定位適合的受眾,例如:年齡、性別、興趣或愛好;再接著制定相關的行銷目標,例如:增加品牌知名度、提高網頁流量/觸及率,或是希望達到產品的銷售。

第2步:人選、平台、呈現方式規劃

定位產品的受眾以後,接下來就是擬定數個欲的邀約網紅名單希望發布的平台(YouTube、FaceBook、Instagram、TikTok或其他平台),以及呈現方式的規劃(影片、圖文、短影音或限時動態)

第3步:邀約合作、溝通細節並簽約

有了初步的人選與行銷規劃,接下來就是向網紅KOL說明規劃了解報價提出正式的邀約合作,雙方溝通合作的細節以後簽訂網紅行銷合約;如果品牌缺乏相關資源,也可以委託網紅行銷公司,但需另外支付委託費用。

第4步:共同合作行銷素材確認定稿

執行前期由廠商提供行銷素材(如:提供產品給網紅使用、體驗),網紅依照素材與個人風格產出稿件或企劃方案,經過雙方一定次數內的修改審稿確認定稿

第5步:行銷素材上線進入宣傳期

定稿後,網紅依據當時議定的合約將行銷素材發佈到網路上,正式進入宣傳期,此時品牌端也可以推出相關的優惠、折扣或是線下活動。

第6步:追蹤成效並完成合作結案

合作網紅行銷專案結束以後,品牌應該追蹤合作期間的互動成效消費者行為,以及導購結果等數據,並且完成所有的合作結案細節。

並非所有產品或服務都適用網紅行銷,如果制定網紅行銷策略的過程當中,發現網紅對於潛在客戶的吸引力較小、品牌難以找到相應的網紅KOL,又或是發現品牌調性不適合網紅行銷,或許可以考慮以Google SEO作為行銷方法!

(延伸閱讀:SEO是什麼?2022最佳搜尋引擎優化操作寶典!

如何找網紅合作?常見的合作型態與收費方式

(一)常見KOL合作方式

★圖文類

圖文類最常見的KOL合作方式之一,是由網紅或業主撰寫文章並搭配圖片(插畫、相片或圖片);常見的文章呈現方式有:臉書貼文、IG圖文、部落格文章、SEO文章或是論壇發文,圖文類的合作方式非常重視內容行銷

★影片類

影音類的行銷素材,被認為更能夠抓住消費者的目光,如果合作對象原先就活躍於影音平台,影片類的合作通常會發布於影音平台(例如:YouTube或TikTok),也可能會另外發佈在其他平台(例如:網紅的網頁部落格、社群平台或業主的網頁當中)。

另外,如果品牌端將影片置入網頁當中,也能夠增加使用者在網頁當中的停留時間,進而讓SEO排名往上攀升,獲得更多的曝光與銷售。

(延伸閱讀:SEO是什麼?SEO優化怎做?SEO搜尋引擎最佳化完整教學

★實體活動

也有少部分的品牌會選擇邀請網紅或KOL出席線下的實體活動,如開幕記者會或是產品發布會等,但是需要注意的是:線上網紅的人氣不一定能夠實際轉換為線下活動的人氣。

★多元形式

大多數的網紅並不會只活躍在單一平台上,品牌與KOL合作方式也可能是上述類別的綜合或其他形式,也可能有其他更加多元的呈現方式(例如:廣播節目、Podcast、電視節目或平面媒體),品牌也可以考慮是否要搭配SEO關鍵字行銷或是FB廣告投放。

(想利用關鍵字為網站帶來流量,卻不知道如何進行嗎?歡迎參考:2022 SEO公司推薦!SEO排名價格、7大簽約重點解析

(二)常見網紅合作費用形式

網紅合作費用形式非常多元,端看品牌端與合作網紅雙方議定的合約而定,通常網紅KOL會有自己的報價與議價空間,建議品牌端可以設定好一定的預算上限以後,再來和想要合作的網紅商談。

★固定費用

在合作初期就先談妥固定費用與合作方式(例如:數篇貼文、轉發或影片產出)與細節(例如:審稿次數、修改次數),費用通常依據網紅的流量、粉絲人數或是影片觀看數等影響力指標。

★依據流量

網站流量來計價常見於部落格網頁當中的廣告版位,或是部落客的聯盟行銷;優點是可以依據成效付費,但也要注意網紅部落客流量大時,可能會超出原先設定的行銷預算。

(常見的廣告計費方式,請參考:CPC / CPA / CPM / PPC / ROI / ROAS是什麼?常見行銷術語整理

★銷售抽成

有不少品牌選擇和網紅進行長期合作,並給予合作對象銷售抽成,銷售抽成比例約為5%~30%不等,由合作雙方共同議定;由於網紅在推廣產品的時候也需要花一定的時間與心力,較低比例的抽成比較難吸引網紅的合作意願。

★無酬互惠

無酬互惠意指「只提供產品,不提供其他酬勞」,通常產品價值不高的無酬勞委託被大多數的網紅所排斥,對於網紅來說付出的勞力與獲得的價值不成正比;比較理想的狀況是除了產品無酬提供以外,還支付網紅一定金額的酬勞,較能夠吸引網紅的合作意願,也能夠有修改合作稿件的空間與機會。

網紅行銷案例 VS KOL行銷案例

看完整篇的網紅行銷概念以及網紅行銷分析之後,還是不太清楚可以找什麼樣的網紅或KOL進行合作嗎?

別擔心,以下提供了兩種網紅KOL行銷的成功案例,讓你能夠更了解網紅行銷實際呈現的樣貌,或許看完下面的案例之後,你會發現生活當中到處都有網紅行銷的蹤跡唷!

(一)網紅行銷案例:教育部反霸凌宣傳活動

不只是企業和品牌會找網紅進行合作,教育部也曾經在2019年因應「國際反霸凌月」,與8位網紅合作發起「你的標籤,我的驕傲」活動來宣傳反霸凌。

教育部在臉書分享了8件制服的照片,每件制服各自繡上了難聽的不雅綽號,邀請大家猜猜這8件制服來自哪些網紅?

關於霸凌,第一線的教育工作有許多觀察與努力 10/23...

教育部發佈於 2019年10月21日 星期一

教育部的網紅行銷案例非常成功,在上面這則貼文當中除了吸引許多網友留言互動,也有不少網友在分享貼文的同時寫下了自己過去被霸凌的故事;短短不到15天內也有60位名人(包含藝人、YouTuber、KOL、運動員等)主動共同響應、呼籲反霸凌,成為了另類的「大型網紅行銷」。

(二)KOL行銷案例:戴資穎代言勝利羽球品牌

家喻戶曉的羽毛球運動員戴資穎專精單打,不僅曾經拿下世界女單球后寶座,也代表國家在各種賽事拿下多場勝利寶座,戴資穎儼然足以被當作國際羽球運動員當中的KOL

而台灣羽球品牌Victor(勝利體育),長期贊助球后戴資穎相關用品,贊助其實就是一種「無酬互惠」;無論是戴資穎收到代言商品時開心地拍照上傳社群平台,或是穿戴該品牌的服裝登上各級賽場,都能夠為代言的Victor品牌帶來相當大的曝光與商機。

以上是網紅行銷相關的概念與知識,如果喜歡我們,並且想進一步了解Welly的服務,歡迎點擊下方按鈕,將有專人為您服務!

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