行銷4P是什麼？4P、4C組合差在哪？用4P分析看懂星巴克案例

行銷 4P 的由來與現今發展

「行銷 4P」一詞對於行銷人並不陌生，可如今各式各樣的行銷策略層出不窮，如：新的行銷策略 4P、行銷 4C 等，究竟該從何下手呢？追根究底，我們必須先了解始祖的行銷 4P，了解其衍伸和發展，才能相互比較，並且找到適合自己的行銷策略工具。

（一）1960 年美國知名教授的 4P 行銷思維

1960 年代是美國反文化運動時期，正是這樣的時代加速催化，美國社會和多元文化的發展，讓不管是音樂家、作家或是思想家，更勇於發表自己的想法，而行銷組合 4P 正是在這時候誕生的。

艾德蒙．傑洛米・麥卡錫（Edmund Jerome McCarthy）在 1960 年出版了一本書《Basic Marketing: A Managerial Approach》提出了以生產者的角度出發的行銷管理理論：4P 行銷。這本書讓行銷 4P 問世，同時，也成為大學行銷課程必備教科書之一，最後，麥卡錫教授也因此在行銷思維發展上成為關鍵人物之一。

而如今行銷 4P 分析在 21 世紀被廣泛運用，成為行銷人的基礎知識，並奠定了行銷思維發展的基石，隨著科技的日新月異，行銷分析和管理工具也在持續地進步和衍伸，因此，4P 行銷上也推陳出新，有了不同的版本和新的行銷思維。

（二）現今延伸出的行銷策略：行銷 7P、4C

行銷策略 4P 主要有新、舊之分：

• 舊｜行銷 4P：Product 產品、Price 價格、Place 通路、Promotion 促銷
• 新｜行銷 4P：People 人、Performance 成效、Process 步驟、Prediction 預測

在 1982 年，布朗斯和比特納提出「行銷 7P」，將原先 4P 行銷在消費者體驗上的不足補齊，增加了以下 3 個 P：

• People／Participants 參與人員
• Process 過程
• Physical Evidence 有形的展示

從行銷 7P 來看，消費者意識日益增長，單純從生產者觀點出發不再是現今企業策略上的唯一考量，於是又誕生了新的行銷思維「行銷 4C」，於 1993 年由美國行銷專家羅伯特・勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出此理論：

• Customer 顧客
• Cost 成本
• Convenience 便利
• Communication 溝通

無論是哪一種行銷策略，都是以麥卡錫教授的行銷 4P 為基礎，因此，再複雜的行銷管理工具，都必須先奠定良好的基礎，穩扎穩打！

接下來，將詳細介紹行銷 4P 與 4C 的內容和應用。

行銷 4P 是什麼？圖解行銷 4P 分析

（一）何謂行銷 4P？行銷 4P 定義報你知！

行銷 4P 英文又名Marketing Mix 4P，也可稱為行銷組合 4P，這是一個以生產者角度出發的行銷策略理論，以 4 個代表不同要素的 P 掌握行銷策略，以利分析市場和制定行銷目標。

無論你是新創還是大公司，4P 策略都能應用於各種商業情境，包含：

1. 新產品、新企劃的擬定
2. 成果不如預期，需要重新制定目標
3. 執行過程中感到不確定時，可用於釐清方向

（二）行銷「4P」究竟是哪 4P？

從生產者、產品端出發的行銷 4P 分別代表了： Product、Price、Place、Promotion

1.Product 產品

一個事業的開頭往往面臨的第一個問題是「我要賣什麼？」，賣的不受限於有形的產品，無形的產品也包含在內，例如：Welly 提供的 SEO 健檢服務，也算是一種產品；在下產品決策之前，必須做許多分析，像是競品分析、市場分析等等，去了解自己的產品在市場的定位和切入口。

可以思考的面向：

• 產品在市場上有沒有需求？是否能盈利？
• 產品或服務主要滿足哪些目標客群的需求？他們有哪些痛點和需求？
• 產品有哪些核心功能和附加價值？這些功能如何解決目標客群的問題？
• 產品想要傳達怎樣的品牌形象？如何透過產品設計、包裝和文案來強化品牌形象？

延伸閱讀：《產品生命週期是什麼？產品生命週期5階段與產品生命週期範例分享！》

2.Price 價格

接下來，你會想「那我要賣多少錢？」，這就牽扯到了定價策略，這攸關了公司是否能夠賺錢，同時，必須預測顧客心理，並算清楚自己的成本，因此，如何定價則是一門高深的學問。

可以思考的面向：

• 您的目標客群對價格的敏感度如何？
• 產品價值與價格的定位在哪？
• 競爭對手的訂價區間在哪？
• 您的定價策略是否能確保合理的利潤空間？

3. Place 通路

緊接著「那我要在哪裡賣？」，依據不同產品，有不同的販售通路，例如近年來興盛的電商平台、網路行銷等，都是通路的一種，選擇的同時，也是成本上的考量，證實了 4P 環環相扣的特質。

可以思考的面向：

• 要透過哪些通路觸及目標客群？（線上商店、實體店面、經銷商、社群媒體等）
• 通路的成本是多少？符合效益嗎？
• 產品或服務要如何送達顧客手中？
• 是否需要與其他企業合作拓展通路？

4. Promotion 促銷

最後一個問題則是「我要怎麼賣？」產品定位、定價和通路都已經有了，我該怎麼讓大家知道我的產品，像是網路行銷就包含很多面向，有社群行銷、SEO 行銷等，所有的行銷手法都可以加以組合和規劃，甚至是委外處理。

可以思考的面向：

• 行銷活動的目標是什麼？（提升品牌知名度、促進銷售、維護顧客忠誠度等）
• 透過哪些管道傳播行銷訊息？（廣告、公關、內容行銷、社群媒體、Email 等）
• 行銷活動的預算是多少？如何分配不同管道的預算？
• 如何評估行銷活動的成效？ 如何根據數據分析調整行銷策略？

看似簡單的 4P 行銷，其實還暗藏許多更深的問題在背後，必須仔細並反覆思考才能找出最適合公司的行銷策略！以下簡單整理了 3 個不變的問題方向：

• WHAT：品牌和產品可以帶給顧客什麼？
• WHY：為什麼客戶要選擇我的產品？
• HOW：如何將產品和競品做出差異性？

行銷 4P 範例：從星巴克、Google、Disney 看行銷 4P！

看完滿滿的行銷 4P 定義，了解基礎理論之後，再看看星巴克 Starbucks、Google 和 Disney 這些大型跨國企業的行銷 4P 策略，你將更有概念，不再只是紙上談兵！

大家比較常見的 4P 範例主要有麥當勞行銷 4P、路易莎行銷 4P 和 UNIQLO 行銷 4P，沒想到除了餐飲、服飾產業之外，連 Google 和 Disney 都在採用行銷 4P 分析！

（一）☕️ 星巴克行銷 4P 範例

1.Product 產品

因應不同國家的市場，以台灣為例，抓準亞洲人對於新穎商品的好奇心，在每個季度都會推出特殊飲品來吸引消費者，像是中秋節會有月餅禮盒、櫻花季會有系列商品等等，藉此觸及不同族群的消費者。

2.Price 價格

有別於歐美，星巴克在台灣相較於其他咖啡廳是屬於較高定價的策略，一方面，讓消費者對於品牌有高品質的定位，另一方面，消費者也會在品質和服務上有所要求。

3. Place 通路

星巴克主要以實體店面為主要通路，近年來，也有許多異業結合、聯名商品、外送服務和線上門市等等。

4. Promotion 促銷

星巴克的促銷活動想必大家一定不陌生，每逢特定節日就可能有「買一送一」的活動，或是在「星巴克咖啡同好會」推出限定商品的折扣活動等等，抓緊台灣人的消費心理。

（二）🌐 Google 行銷 4P 範例

1.Product 產品

Google 的產品大家眾所皆知，包含搜尋引擎、人工智能（AI）、周邊商品等等。

2.Price 價格

由於 Google 提供數不勝數的產品和服務，因此定價也會有不同的級別，甚至有些服務是免費的，例如 Gmail 等等，而在實體商品和廣告的定價，Google 會參照市場需求去定價。

3. Place 通路

大多數的產品都採取線上網路的方式，但像是實體商品，消費者可以線上購物也可以到實體店面，目前實體零售店只在英國有店面。

4. Promotion 促銷

Google 透過社群媒體或是在傳統行銷渠道上都投入廣告，除此之外，也會參與贊助活動並與其他企業合作，以擴大其產品的覆蓋率。

（三）👾 Disney 行銷 4P 範例

1.Product 產品

Disney 的產品有電影、動畫和電視節目，同時，他們也有廣播節目和銷售漫畫書、商品和遊戲，還有他們的核心產品─今年營收約新台幣 2,013 億的 Disney 主題樂園。

2.Price 價格

Disney 基於產品價值系統去訂定各項產品和服務的價格，雖然是基於價值，但 Disney 的產品和服務通常以負擔得起為標準。

3. Place 通路

產品多元化的 Disney，在通路上也是有許多不同的媒介和方法，例如電影院、在線商店、Disney 官方實體店、應用程式、主題樂園等等。

4. Promotion 促銷

因應不同的產品，Disney 有不同的促銷活動，例如這一年興起的 Disney＋，有超值年費的促銷活動，同時，也會透過各種渠道去行銷產品，像是社群媒體。

新 4P VS. 舊 4P｜大數據如何改變 4P 行銷組合？

（一）大數據時代下，新行銷 4P 的誕生

原先的行銷 4P 是以生產者的角度出發，如今大數據的時代，我們會使用 GA（Google Analytics）去了解顧客的購物旅程，進而盡量做到個人化行銷，企業便逐漸轉型成以消費者觀點出發的行銷策略，以有需求才有供給的思維去思考，因此，新 4P 就誕生了。

（二）行銷新 4P 是什麼？

行銷新 4P 分別是：People、Performance、Process、Prediction

1.People 人

以消費者為出發點的新 4P，無疑是以人為中心，使用 NES 模型將顧客分成 5 種，採取分眾行銷，將個人化行銷最大化。

何謂 NES 模型？

2.Performance 成效

成效的重點在於追蹤，並以企業設定的目標去時刻追蹤消費者的行為，呼應著第一個 People 人，例如新客數、轉換率或是活耀度等等。

3. Process 步驟

緊接成效之後，步驟則是在執行面上最重要的，當你的成效不如預期，你會用什麼步驟和方法去解決和優化，能夠迅速找出問題所在，並修改或是訂定新的行銷策略。

4. Prediction 預測

隨著科技的進步，如今我們可以利用各種數據工具去預測消費者的行為，在大數據的時代，盡量做到精準的預測已經不無可能，同時，能夠盡可能降低失敗的風險，把時間和金錢花在刀口上。

行銷 4P、4C 的差異：從生產者導向到消費者導向

隨著消費者意識越發抬頭，分眾行銷和客製化服務成為大勢，麥卡錫教授以生產者出發的 4P，已經在現今市場不敷使用，因此，美國行銷專家羅伯特・勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出全面以消費者觀點出發的行銷 4C。

（一）行銷 4C 是什麼？

行銷 4P 和行銷 4C 其實是可以相對應的理論，2 個理論就像互相站在對岸，只是看事情的角度不同。

以消費者需求為出發點的行銷 4C 包含：Customer、Cost、Convenience、Communication

1.Customer 顧客

顧客著重的點是「顧客的需求和慾望」，並以有需求才有供給的思維去推動產品和服務的創新與發展，除此之外，應將核心擺在「顧客」，如果顧客不買帳，則失去其產品或是服務之價值。

2.Cost 成本

往往說到成本，我們都只想到金錢上的成本，而行銷 4C 的成本則是包含隱藏成本，也就是那些無形、看不見的成本，例如時間成本、消費者在選擇時產生的機會成本，可以想成「消費者的成本總和」。

3.Convenience 便利

「便利」很好理解，站在消費者的角度，無疑是越方便取得產品越好，因此對應到 4P 的通路，就是希望顧客在不同通路取得商品的成本能夠降到最低。

4.Communication 溝通

溝通是對應著 4P 行銷的「促銷」，勞特朋認為促銷是企業單方面地輸出資訊，而溝通則是需要雙方的相互回應，因此，必須著重在雙向溝通，企業必須嘗試傾聽消費者真正的聲音，好的溝通能讓事情事半功倍，當溝通的橋樑建立好，使得商品或服務符合消費者所需，無論是對品牌行銷還是口碑行銷皆有益。

（二）行銷 4P、4C 究竟有什麼差異？

最大的差異是 4P 以生產者的角度，而 4C 則是以消費者的角度，雖然現今的商業模式逐漸以 4C 行銷為主軸，但不完全表示 4P 已經毫無用處，企業仍可以先從 4P 奠定行銷策略的基礎，再以 4C 加以做評估，並保留 2 者好的部分作發展。

4P：「生產者自己想要做什麼？」
4C：「消費者想要生產者做什麼？」

（三）行銷 4C 範例分享，AirPods 不為人知的行銷策略

1.Customer 顧客

雖然 Apple 不是第一個發明藍牙耳機，但他是第一個開發輕型藍牙耳機的公司，對於消費者而言，有 2 項優點：

• 解決耳機線造成的種種困擾
• 小型的設計很方便

2.Cost 成本

Apple 維持了他們的定價策略「貴但是負擔得起」，他們希望自己在消費者心中的定位是既奢侈，但能夠負擔的品牌。

3. Convenience 便利

屬於技術上的便利：輕便又耐用的藍牙耳機，無疑對於消費者是很好的選擇。

4. Communication 溝通

Apple 和消費者溝通的策略是精簡，但有效的，回想起 Apple 各項產品的廣告，總是簡短有力，卻能勾起你的購物慾。

Apple 的技術層面大家有目共睹，AirPods 也是一款不錯的產品，從網路行銷 4C 的架構來看，雖然市場上有其他品牌的藍牙耳機，但他們提供了消費者真正想要的東西！

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