內容行銷是什麼？4大經典內容行銷案例看內容行銷定義

夯爆的Content Marketing是什麼？從根本了解內容行銷的定義、理念與優勢！

(一) 內容行銷是什麼？Content Marketing意思其實很簡單！

內容行銷英文：Content Marketing中文翻譯很直觀，內容行銷定義也很單純，簡單來說就是業主透過「產出內容」來達成「向受眾行銷」的目的。

• 所謂內容：是指對受眾來說有高度價值，或與受眾需求極度相關的資訊，不論以什麼方式呈現，都必須是有用、有吸引力且不間斷地提供。
• 所謂行銷：是利用潛移默化的方式去吸引受眾的關注，透過改變或影響受眾思維，去達到宣傳、行銷品牌、產品或服務的概念，進而產生實際轉化效果。
• 所謂受眾：是指有潛力成為業主顧客的消費者。

★內容行銷小學堂：最早的多管道行銷始於19世紀！

「Content Marketing（內容行銷英文）」這個詞你或許也曾耳聞，但它可不是最近才突然冒出來的行銷手法；你一定想不到，最早實踐這項概念的...居然是農業！回溯1895年，當農業運輸器材公司John Deere為農民創辦了一本農業期刊《The Furrow》，並獲得超乎想像的熱烈歡迎（發行量曾破400萬）後，就此開啟了內容行銷的大門，至今已有百餘年的歷史。

那麼具體來說什麼是內容行銷？為什麼近幾年大家不約而同都選用這項手法？什麼樣的好處讓各個領域的業主都趨之若鶩？看完這篇，也許你在行銷發想上會有新的Idea！

參考資料：Search Engine Journal─How Content Marketing Has Evolved

(二) 解析內容行銷的核心理念：廣告與內容行銷之間有什麼差別？

直接先舉一個開餐廳的實體例子做比喻，大家會比較明白這3者的實際作用，假設餐廳是品牌：

• 這是傳統廣告：砸錢買下電視、公車、平面、網路等廣告，甚至聘請工讀生發傳單，寫明XX地段有精緻美饌，強力主打特定餐點或提供優惠訊息，短時間內有好多人收到這個消息，吸引有興趣的顧客造訪。
• 這是內容行銷：不停研發各種有特色的好吃餐點，不論家常小吃、異國料理通通有，餐廳還會定期推出新的主婦DIY食譜，讓對美食或烹飪有興趣的顧客時間一到就想來嘗鮮或拿取新食譜，形成好的循環。

以手法來說，可以拿傳統廣告跟內容行銷來簡單比較，不妨參考下列表格：

經過統計，當今消費者的行為對內容行銷更加有利，舉例來說：

• 超過6成的消費者表示，自己對於發送客制化內容的公司較有好感，也比較有可能購買產品。
• 民眾比以前多花5成的時間上網瀏覽內容。
• 7成民眾偏好透過一般文章了解企業，而不是過廣告。
• 9成消費者覺得客制化內容很實用，7成8消費者願意跟提供客制化內容的組織建立良好關係。

資料來源：Content Council、尼爾森、Content+

因此，如果品牌想要長期經營，那麼大撒廣告預算幾乎是不可能的事情，透過內容行銷創造與受眾深度交流的機會，以源源不斷的資訊供給經營出一票死忠粉絲或「信徒」，相對來講轉化效果會更好。

★那麼SEO與內容行銷之間的關係呢？

SEO基本上就是內容行銷的一種，但跟廣告較為不同的是，SEO 內容行銷之間更像是相輔相成、互利共生的關係！

再以上述例子試想，餐廳在黃金地段（良好的SEO排名）雖然可以提高來客率，但必須要提供新食譜與好吃餐點（優質內容）才有可能讓顧客滿足並吸引再訪；反之，光有美食但地點在荒郊野外，那也沒機會讓大家知道這家餐廳的優秀之處......

SEO排名高，內容自然會被更多人看見；內容優秀吸引人，SEO排名自然也會隨著演算法提升，它們兩者的行銷本質雖然不太相同，但卻是密不可分的！

（延伸閱讀：SEO是什麼？SEO優化怎做？SEO搜尋引擎最佳化完整教學）

(三) 做內容行銷有什麼好處？想成功需要具備什麼條件？

★透過內容行銷帶來的好處大概可以從這6個面向下去談：

• 首先，廣告金額成本就省了一大筆起來
• 如果有同步做SEO，對各種關鍵字的自然排名非常有幫助
• 品牌在該領域的曝光機會更高，更容易提升知名度
• 精準命中的流量較容易形成線下實際的轉化
• 顧客的信任感與忠誠度高，願意買單的金額也會提升
• 不斷有新顧客且舊顧客會回流，會有比廣告更持久的宣傳效果

★看到這裡你心動了嗎？但想要投入內容行銷，是需要具備下列條件的：

• 投入一定比例的人力與持續規劃並產出受眾有興趣的內容
• 掌握該領域的最新趨勢，並不斷化繁為簡與受眾分享
• 不排斥跟受眾拉近距離，進行深度交流或培養感情
• 有耐心不躁進，必須熬過前期低谷，讓結果慢慢浮現

這些條件乍看之下很基本，卻很常成為業主放棄的理由，畢竟投資者或創業家都想要用最低的成本與最簡單有效率的方式快速獲取源源不斷的高額利潤，但除非你有深厚的資本直接用廣告砸出來，否則一般來說是極為困難的，而且SEO及內容行銷也不是可用金錢就能操控的！

如果你願意嘗試看看，那麼下一段就來看看執行內容行銷的策略及注意事項吧！

內容行銷策略、管道與注意事項！

內容行銷怎麼做？只能透過文章呈現？實踐的流程及注意事項分別有哪些？如果你對於實際操作還是有點迷茫，那麼本段整理出基本要點對你可能會有幫助喔！

(一) 3大內容行銷管道：考慮單一媒介或進行多管道行銷

現在的平台與傳播形式百花齊放，加上網路已經成為大眾生活重要的一部分，基本上只要有受眾關注的管道就有行銷機會，常見的行銷管道形式如下：

• 文字形式：部落格文章（痞客邦、Udn、Wordpress自建部落格等）、網頁文章（電商、官網）、電子書、網路新聞、評論、開箱文、教學文、推薦文、研究報告等。
• 影音形式：影片（Youtube、Tik Tok）、語音（Podcast、Club House）線上課程、線上演講、網路研討會等
• 社群媒體：Facebook、Instagram、Twitter、Dcard、Ptt等

根據CMI／Marketing Profs小型研究指出，最受歡迎的內容類別依序為：(1)文章或部落格貼文、(2)電子報內的文字故事、(3)影片、(4)現場活動、(5)報告或白皮書、(6)網路研討會或直播、(7)書籍、(8)紙本雜誌、(9)錄音製作、(10)紙本通訊，也提供給大家參考看看。

在選擇行銷管道的過程中，切勿盲目跟隨潮流，必須要根據自身內容進行以下兩種考量：

• 哪種管道最利於接觸你的目標觀眾族群？
• 哪種管道最方便管理你發表的內容並且培養觀眾群？

也許你只需要專注於一種特定管道，或者必須要同時透過大量媒介進行多管道行銷，不論如何，內容要能打敗競爭者脫穎而出，甚至是獲得Google青睞，必須要先好好檢視內容的「體質」，最好能符合這些條件：

• 對受眾有價值：引起興趣是基本第一步，如果內容是連喜歡該領域的受眾都無法理解或沒有吸引力，那麼自然影響力與行銷效果也擴散不出去。
• 獨特、創新與豐富性：與對手文章相似度過高的內容只會讓你的文章石沉網路大海，建議找出自己的風格，保持人性化，善用原創觀點或創新的文字、資訊、圖片、編排呈現手法讓更多人愛上你的優秀內容。
• 避免推銷字眼：過度的自我推銷，只會引起受眾反感，也會讓重視內容的讀者越來越少。
• 根據變動調整：不是把內容產完了放著就好，如果產業有什麼新變動，必須要即時調整，才能讓內容保持高度競爭力。
• 置入品牌要傳遞的理念：既然所做的一切都是為了品牌，那麼它的理念就是內容發展的核心，藉由傳遞新知的方式一步步建立潛在顧客的信任與終誠。

(二) 內容行銷方法

從無到有建立、產出並行銷內容吸引受眾，這6大流程是基本！

★第1步：確立目的，設定目標

花多一點時間梳理這次內容行銷想要達成什麼效果，如何達成轉化，並先訂立短、中、長期等階段性目標，設定可達成的KPI。

剛起步時可能會有很多猶疑與考量，這時建議以書面或電子化的方式記錄發想的行銷內容，並隨時檢視、調整規劃，因為根據《Content Marketing Institute / MarketingProfs》研究顯示，確實記錄行銷策略的團隊在這3方面都有更好的表現：

• 更有效追蹤投資回報率
• 懂得分配更合理預算
• 內容行銷各方面規劃都較為順利

★第2步：定義出受眾及潛在顧客的輪廓

你的產品想要行銷給誰，會決定產出的內容要給誰看，從性別、職業、年收入、年齡層、興趣、生活及消費習慣等去找出最精準的那群人。

此階段最重要的工作便是找出「個人知識、技能與愛好的交會點」。

舉例來說，英文是你的專業，你對影像製作有很大熱忱，那麼開設線上英文教學頻道錄製影片的Youtuber也許就是適合你的定位。

有專業知識或技能當靠山，這是優勢；結合熱情與愛好才能做得出色、甘願且長久，也更有可能開創出一條無人能取代的道路。

★第3步：規劃對受眾來說價值性高的內容

要創造出吸引人的內容，絕對要掌握住「受眾的慾望」，了解大家的需求與渴望，另外本身也要有足夠的專業知識，同時發揮想像力，透過視覺、文字、聲音等新穎方式說故事。

可以問問自己想透過教學、分享、實驗、報告等傳達什麼訊息？受眾是不是常常搜尋或愛看這類型的內容？如果要長期經營，那還可以延伸出多少東西？要如何做到內容質量與數量並進？這些都是必須要先想好的問題。

★第4步：產出符合主題的內容

確認主題後，想好內容要寫到多深入、必須要分配多少人力投入，採用外包還是培養正職寫手，以及每週確保有固定產量，也可以設定特定發布時間，把流程跑順後，再來就是養成受眾定期查看的習慣。

★第5步：善用各種網路平台宣傳、推廣

初期會需要透過其他知名網站的協助，讓更多人看見你的內容，定期PO在各大社群討論版是有效的方法之一，但也別忘了同步經營自己的網站與社群媒體，時間久了也可以在平台上養出忠誠的消費者。

這邊提供幾個讓小企業或行銷預算較少組織快速提升內容行銷效果的推廣方法：

• 讓內容多露出在該領域的Podcasts或其他重要資訊管道網站上
• 得到該領域的雇主品牌（Employer Branding）或意見領袖推薦
• 在該領域相關會議、研討會或活動上曝光
• 聯合其他品牌製作行業報告、白皮書等
• 加入社群媒體社團並推廣（例如Facebook、LinkedIn社團等）
• 經營大型部落格文章（例如痞客邦、Medium等）

參考資料：Search Engine Journal─Content Marketing for Startups: How to Succeed Even Early On

★第6步：觀察流量、分析數據、調整內容

可以透過來訪流量、觀看數量、觸及率等數據觀察曝光效果；藉由點擊率、按讚數、回覆率來分析互動情形與受眾喜愛的方向；細看停留時間、分享率及關鍵字排名評估內容是否在主觀、客觀上有幫助，隨時找出問題並調整。

「定期追蹤」是這個環節的主要關鍵，團隊可以透過Trello、Divvy HQ、KaPost等工具設計追蹤行事曆（當然利用簡便的Google表單也可以），控管項目可包含這些：

• 內容發行的管道
• 內容類別形式
• 主題類型
• 內容關鍵詞與連結
• CTA類別

完整的追蹤表除了方便團隊共享、了解，更可以幫助重新檢視目標，時刻修正避免跑偏了。

以上就是整體步驟說明，要能長期做好內容行銷，除了上述的方向，最重要的是必須長時間抱持著「信心、決心與毅力」。

• 相信自己經過反覆思考、調整後的目標與投入最終會獲得回報的信念
• 克服拖延的惰性與朝令夕改的壞習慣
• 成功不會突然降臨，只有堅定持續不斷地投入，最後才能收割成果

國內外表現效果良好的內容行銷案例！

(一) 國外成功的Content Marketing例子：奧利塔橄欖油

發跡於義大利的橄欖油品牌，打破地域和語言限制，在各國（包含台灣）油品市場已飽和的狀態下出一條血路，並深受專家及主婦們的喜愛。

• 有台灣專屬官網，讓民眾更容易找到該品牌的相關資訊。
• 除了品牌與商品的資訊介紹，也創立部落格，不定期分享食譜、提供經典食材及橄欖油相關知識。
• 找知名人士或專家為其背書、分享，例如世界級品油師的講解、各地主廚使用奧利塔油品進行料理的直播、教學及成果分享。

(二) 國內內容行銷成功案例：全聯福利中心

以便宜好買、為消費者省錢的形象深入人心，成為一般民眾採買日常用品的首選賣場，也透過網路平台建利與消費者的連結與互動。

• 塑造省錢吉祥物，例如全聯先生、福利熊。
• 透過有創意的廣告、影片、歌曲等吸引消費者觀看，增加品牌能見度及印象。
• 善用社群媒體傳播文字、梗圖與隱藏消費訊息，培養大批年輕粉絲與忠誠度。

(三) 其他內容行銷案例：以有趣活動創造大流量

★星巴克

• 為了推廣他們新的春季飲品系列，星巴克在它們的Instagram帳號上創建了一個名為 SipSmileSpring的互動遊戲：使用者要透過微笑操控螢幕上的咖啡杯跳過重重阻礙，整段過程可以錄製成影片。
• 這個創意有趣的活動立刻吸引民眾參與，不僅增加了品牌貼文的Tag數量，也為這次行銷商品提供了良好的曝光。

★美國紅十字會

• 為了引起大眾對疫情的重視，美國紅十字會發起了「#DoingMyPart」活動，鼓勵民眾在社交媒體上發布自己對抗COVID-19傳播的貼文後Tag它們的標籤。
• 沒想到網友跟風PO了很多創意貼文，讓這個活動在Twitter上沸沸揚揚，除了把美國紅十字會想要提供給民眾的理念與意識散播出去外，還大幅地提高了活動的參與度。

參考資料：Search Engine Journal─11 Stellar Content Marketing Examples to Inspire Your Digital Marketing Strategy

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