Persona 人物誌是什麼?3分鐘學會人物誌4問題找到目標受眾!

Persona 人物誌是什麼?3分鐘學會人物誌4問題找到目標受眾!
Polly

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28 min read

2024-05-03更新

行銷策略

# 行銷Marketing

Persona意思是什麼?想找人物誌模板?Persona中文是「人物誌」,是一種描繪目標消費者輪廓的手法。本文將教你從3W1H做Persona分析,並分享3個免費人物誌範本網站,讓你3分鐘認識Persona分析的4大好處!

3分鐘認識Persona│掌握4大好處與時機,讓你更貼近消費者

先前Welly曾經介紹過STP分析的概念,其中將市場區隔開,並個別為它們貼上標籤是首個非常重要的步驟。現在試想每個被分開且具有相似性的市場都是一個個體,我們進一步賦予他們更詳細的生活經歷描述、個性、價值觀等等資訊之後有了更具體的輪廓。現在是否覺得更親近這個人,或是說這些目標受眾了呢?這就是今天要介紹的Persona人物誌。

(一)Persona是什麼?應該要包含什麼資訊?

Persona中文又稱「人物誌」,也有許多其他不同翻譯像是用戶畫像、用戶模型等,這幾個用法指涉的都是企業策略規劃上描繪目標客群輪廓的手法。要留意的是心理學比喻人在不同社交場合會有不同形象展現,所謂「Persona人格面具」一詞的用法與「Persona人物誌」含意完全不同,應避免混淆兩者。

在這裡的人物誌Persona意思為企業規劃各種策略(主要為行銷方面)時所需的重要元素之一,是一個不完全真實存在、部分為虛擬人物的個體代稱,主要藉由背景知識堆疊、生平故事撰寫、性格喜好臨摹等方式進一步詳細描述目標客群體的相關資訊。和傳統顧客分群比起來,更注重用戶與產品的互動,能夠更好的協助優化使用者體驗。

一般Persona的撰寫會包含以下9項資訊:

  1. 常見姓名(Name)&代表性照片(Portrait Image)

首先,像是真實人物存在般先為你的Persona取一個平易近人的名字,以及選擇符合形象、具代表性的照片。

「我們的目標受眾叫作樂樂;最能代表她的是日常生活出遊照。」

  1. 統計分類(Demographics)

最基礎的個人資訊,像是性別、居住地、年齡區間,以及收入範圍。

「居住在台北,20-25歲女性,年收入大約在35-40萬左右。」

  1. 人物識別(Identifiers)

較明顯的性格特徵或偏好,也可以使用Hashtag強調個性中的重點。

「生性樂觀、外向活潑、喜愛社交及分享生活、看到打折的東西有時會衝動購物,也會追求精緻生活以及生活中的儀式感。」

  1. 背景故事(Background)

為人物撰寫生平故事或是描述一天的日常,進一步加強與這群受眾間的親密感。

「樂樂是剛出社會的23歲新鮮人,為家中的獨生女因此備受寵愛,現在在外商企業擔任行銷專員不到一年......」

  1. 目標設定(Goals)

此階段可以藉由我們的產品或服務完成的事情,是否有主要和次要的分別?

「每天都希望可以美美的去上班,不僅會讓自己心情好,有了自信心工作效率也up!一直在尋找一款上班出遊都適合的化妝產品套組。」

  1. 面臨挑戰(Challenges)

在欲達到上述目標時,可能會遇上的困難是什麼?

「網路資訊雜亂,好難找到一套適合我的化妝品!而且還是想要試用比較準確。」

  1. 常見疑慮(Common Objections)

在做購買決策或是要購買的時候可能會出現什麼樣的問題?

「萬一這個化妝品不適合我怎麼辦?要如何取得試用包?」

  1. 提供協助(How we help)

產品或服務可以為我們的人物提供什麼樣的幫助或是解決方案?

「我們的化妝品不管是上班淡妝或是出遊較濃的妝都適用,也提供消費者試用包。」

  1. 實際引言(Quotes)

蒐集資料的過程中,與使用者訪談時聽到什麼樣的關鍵語句,讓Persona更完整且更具有根據性,讓團隊進一步了解受眾。

「樂樂曾說:『想找一個高CP值的化妝品套組!』」

(二)建立人物誌的4大好處

建立人物誌的4大好處

  • 真正知悉消費者所想

相較於較傳統的貼標方式,我們能夠藉Persona分析的資訊更了解使用者在選擇相關產品時的想法,對於產品或服務抱有什麼樣的期待?我們的產品或服務能夠如何做調整以貼近他們的需求?以及思考何種情境下人物會需要這樣的產品或服務。

  • 以消費者為中心聚焦

在行銷的領域裡,有時會流於以產品或服務配合趨勢,偏離使用者的真正需求所以失焦。如此一來便會重回過往,想要採取瞄準整個「市場」而非「目標受眾」的溝通方式,也可能因熱潮退去失去原有的潛在客群。善用Persona有效讓團隊重新反思並聚焦:「我們的使用者真正的目標及需求是什麼?

  • 時間與預算成本降低

Persona若是完整,前期的調研及整理雖然花費時間較長,但後續的各部門策略因為足夠了解使用者痛點且知悉是與哪些族群溝通,研擬時間將會大幅降低並迅速推進;而在溝通渠道及素材的選擇也能精準對焦,毋須將珍貴的預算花費在錯的族群或是管道上。

  • 團隊作業的效率提升

為客群特性貼標的解讀可能分成很多種,部門間想了解的方向可能也非常不同。行銷部門想知道客群最常使用互動平台以及他們會喜歡的廣告形式或圖文;業務部門要了解客戶是否為主要的購買決策人或是銷售流程長短接受程度;然而客戶成功部門好奇的是這個族群喜歡我們產品或服務的什麼特性和持續選用的契機。

有了Persona,等於對於目標受眾有了一致理解,協作方面可以更迅速應用人物需求,在討論時以此為根據更有效率地做出決策。

(三)運用人物誌的4個時機

運用人物誌的4個時機

  • 開啟新專案的會議時

在啟動一個新的產品或服務專案時建立Persona是最常見的場景應用。前期可以快速聚焦描述目標受眾,藉此試想未來產品解決客群問題或滿足客群需求的情境,這時的Persona人物誌是一個初期、尚未經過產品或服務上市的預測狀態。一項專案或產品通常應具備1到3個Persona,依產品或服務複雜程度及企業資源多寡Persona數量向上增加,超過4個以上也是可能發生的情境。

  • 定期檢視用戶變化時

Persona並非一成不變,隨著專案推進,目標受眾的輪廓也隨之變化,需隨時檢視轉變調整細節,並與最初會議中所製作的Persona對比。改變的因素可能包含原先預設的人物與實際執行有所出入、產品本身或服務受限於條件而無法從特定方向滿足受眾,或是商業模式在配合上遇到難處等,定期與初代Persona比較,看看是否在對的道路上行進,又或是什麼因素需要更動人物誌,以便定期梳理整體脈絡,釐清進程和定位。

  • 規劃長期顧客歷程時

可能有些產品或服務的顧客旅程較長,像是內容或知識型產品便是其中一類,這時的目標受眾會有一個相較之下固定的成長曲線,目標與需求隨著學習階段更深入,可以輔助產品或服務的策畫。舉例來說:剛開始學習Photoshop軟體的入門新手最需要的是從如何下載軟體、認識功能開始;隨著逐漸熟悉基本功能,中間階段則可能需要稍微進一步的功能學習或是快捷鍵的使用;而最後則會需要講師引導實作成品練習的進階運用。藉著這些目標轉變,描繪出階段性Persona,因應不同需求推出難易程度不同的產品或服務。

  • 部門協作統一標準時

不論是部門間要開一場新專案會議或是例行會議,Persona能夠有效聚焦正在溝通的受眾,隨著最初的Persona產出,各部門可以將更多面向且有助益的資訊添加上去,不僅統一了企業內對受眾的認知,也可能幫助其他部門發現未知的盲點。在此階段的資訊應經過各部門內部的討論呈現最精華且最需要的內容,以此有效率地描繪出人物誌樣貌。

Persona行銷兩者怎麼配合?用對方法鎖定更精準目標客群

既然前面也曾提及Persona能夠更好地協助提升行銷成效,那兩者是怎麼配合的呢?又有什麼應該注意的地方呢?接下來從顧客分群歷史、User persona與Buyer persona間的差異,以及如何執行Persona Research等Persona與行銷面向相關的資訊一起介紹給你!

(一)客群分析:從身分區隔演變為Persona建立

客群分析方式演變

擬定行銷策略時,一般針對顧客的分群常運用3種方式,依照輪廓由模糊到清晰分別為:

  1. 顧客基本身分區隔

依照最表層的統計條件作區分,像是「男生」、「26到30歲」、「台北人」,此類條件在策略上能夠做的太廣泛無法深化,是以都想收攏的方式做行銷。自然無法產出優質且針對痛點的內容打動目標受眾。

  1. 同類客群貼標分析

許多付費廣告因應隱私權的限制,系統內建最多能做到的就是為族群貼標,像是身分為「學生」;興趣為「服飾與流行」;行為「曾經瀏覽某粉絲專頁」等。相較以統計分類的族群雖然稍稍接近一些,但光是「曾經瀏覽過某服飾品牌粉絲頁,興趣為服飾與流行的女學生」的資訊好像還是稍顯不太足夠,因此才需要Persona的建立。

  1. 人物誌的輪廓描繪

相較基本身分特徵與貼標分類,Persona可能會有與實際使用者訪談的資訊也更具細節。在描繪過程中,就好像真的認識其中人物,也更能預期他的反應及回饋,針對他想要或需要的方向提供產品或服務。

(二)User persona vs Buyer persona

許多人可能認為User persona與Buyer persona是同樣的意思,雖然建立兩者Persona的方式基本上差異不大,但還是有些許差異在其中,留意小細節及釐清使用目的可以優化Persona的建置:

  1. User persona

一般我們會想到的Persona幾乎都是以User persona為出發點。比起下面提及的Buyer persona相對單純,需求也會較直接,像是操作上是否友善?產品有沒有符合使用者本身的需求等。

  1. Buyer persona

常出現在B2B產業,與User persona不同的是使用者與採購者可能不是同一個人,也因此對於價格本身、性價比、大量採購是否有優惠等會更為敏感,由於多了許多外來因素介入,消費者旅程也更為複雜,因此考量外部環境對Buyer的決策影響是較為重要的一環。

(三)4步驟執行Persona Research,與行銷完美配合

規劃行銷策略時最重要的一向是訂定欲達成的目標,建立Persona幫助行銷進行時也不例外,進行Persona Research時可拆解成4步驟來看:

4步驟執行Persona Research

  1. 決定行銷目標

第一步先定義是為了完成怎樣的行銷目的才建置Persona?依據行銷目的不同人物的需求、目的,以及遇上的挑戰也會有所不同。是為了提升品牌曝光?還是要進一步增加轉換?

  1. 建立Persona

根據目的不同建立可能不只一個的Persona做檢視及比較。

  1. 根據Persona發想內容框架

依照Persona描述的需求、目的,及可以協助他們解決面臨的挑戰的情境,設計可能打動或吸引人物的話題、主題框架,並且找出他們常出沒的資訊接收管道。

  1. 量身打造的圖文、影音設計

後續開始進行圖片、文案,或者是影音素材的內容設計。例如針對長時間帶妝的上班族可以主打「8小時不脫妝的超強粉底液!」;而重視產品效果的美妝部落客則可以說「最強奶油肌!毛孔隱藏利器。」等不同訴求吸引不同目標受眾。

Persona製作要點必收!從實作到觀念通通有

看了這麼多與Persona相關的資訊,是否對於應該如何撰寫Persona本身更好奇了呢?本段將不藏私一次分享如何建立人物誌的方式、可以怎麼樣問到重點,及撰寫時應該具備何種思維!

(一)人物誌撰寫方式看這裡

Persona的重點主要在於使用者,可藉由數據蒐集或是直接與潛在使用者面對面訪談都是可以採行的方式,數據蒐集的來源多元,以下為4個較常見來源:

  1. Google Analytics
  2. Facebook受眾洞察報告
  3. 發放內部或外部問卷調查
  4. CRM系統留存的會員資料

鑒於數據的解讀仍然有所限制,人物誌與其它客群分析比較,最大不同且最珍貴的部分就在於真的與受眾訪談的質性資訊,在與使用者交流的部分,可以根據以下流程獲取有益的資訊:

  1. 根據想研究的行為變數觀察欲訪談的目標群體
  2. 針對所識別出的相關人物抽樣進行質性訪談
  3. 透過整理目標族群中一些人觀察或訪談,找出共通行為,盤點其中行為特徵
  4. 利用找出的行為變數,為每個觀察的對象分類及定位
  5. 選定目標客群,分出主要和次要,通常Persona不會只有一組
  6. 以主要客群的需求規劃
  7. 以次要客群的需求配合

(二)用3W1H抓重點!問對問題迅速掌握消費者需求

現在手上擁有了一堆量化與質化的資料,卻還是不知從何寫起嗎?配合前面所提及的9項資訊並掌握3W1H的原則循序漸進,就能得出更清楚的Persona雛形:

3W1H原則

  1. 誰 ? ( Who ? )

統計分類、人物識別、背景故事相配合,找出數據中目標受眾最基礎的資訊畫出輪廓,以待後續討論細節。

  1. 什麼狀況 ? ( What ? )

找出人物的設定目標、面臨的挑戰,是在何種情境下產生?這些外部問題發生的場景可由以下3個方向切入思考:

  • When:在哪些時間點?
  • Where:在哪個情況下?
  • How:需求及痛點如何產生?
  1. 為什麼有這狀況 ? ( Why ? )

通常描述人物內心未表達出來的需求或是常見疑慮,如果能夠洞悉此類內部問題,就能有效提升產品或服務在他們心中的地位,通常包含以下要素:

  • 省錢或省時間
  • 人脈關係建立
  • 身分地位提升
  • 自身資源累積
  • 人生意義追求
  1. 如何解決這狀況 ? ( How ? )

從我們的產品或服務可以如何為人物提供協助為出發點,將訊息清楚傳遞。例如追求省錢及折扣的受眾,便可以打折優惠的內容為資訊重點。

(三)加分7思維,撰寫Persona時要留意的事

在建立Persona時,也有一些可以注意的技巧或事項,讓你的Persona不是流於形式而能脫穎而出!

  1. 需要先有產品或服務,才建立Persona:

要先知悉自家產品擁有的特性,才能清楚知道溝通什麼,與誰溝通,並完成人物誌。

  1. 用可能不是所有人都知道的受眾縮小範圍:

如同好萊塢的明星可能許多民眾都知道,這時也可以嘗試尋找一個本地的名人做為基礎發展市場,或許能夠發掘其中潛力,搶占先機。

  1. 一次應該只專注於建立一個Persona:

可以有很多目標受眾,但在製作過程中應專注討論其中一個Persona,更快速地蒐集所需資訊不失焦。

  1. 真的將Persona想成一個個體提出來討論:

這也是賦予Persona名字與照片最重要的因素之一,需要將其足夠具像化,而不僅僅只是呈現在螢幕前的數據或是不知從何而來的陌生人物。

  1. 產品本身應該只是輔助使用者的工具:

一樣的使用者在不同情境下可能根據不同需求購買你的產品或服務,因此洞察其中緣由同等關鍵,所以觀察在特定情境中,是否受眾所購買的可能並不是產品或服務本身,而是藉由產品或服務克服他們面臨的挑戰及設定的目標。

  1. 將目標拉近再拉近觀察,詳細描述:

Persona最重要的地方就是能夠進一步聚焦於使用者特性,因此任何觀察到的小細節都有助於輪廓的描繪,否則與為客群貼標無異。

  1. 想像建立完畢的Persona處於某個情境下的樣子:

當把完整的人物誌放進一些場景,他的下一步會做什麼,根據性格、偏好的描述可能很自然地就會在無意識中得出答案,試試此方式並將其記錄下來也不失為找到策略方向的好方法。

不只有Persona範例!3項好用工具推薦

學到了許多理論及技巧,接下來就要看看Persona本尊的模樣。若是對於自行配置人物誌還是有困難也沒關係!免費的Persona模板在這邊一起推薦給你。

(一)人物誌範本實際運用給你看

以前面我們曾講述到的人物「樂樂」為範例,使用Xtensio的模板並配合3W1H的方式簡易製作給你看!

人物誌範本

  1. 誰 ? ( Who ? )

樂樂是一個23歲新鮮人,為家中的獨生女,現任外商企業行銷專員不到一年,主要都在台北生活,個性外向活潑,喜歡社交,也注重生活中的儀式感。

  1. 什麼狀況 ? ( What ? )

常在上班出門前想著是否有更高CP值的化妝品,希望每天都漂漂亮亮去上班,未來也以美妝部落客為目標,但網路上推薦的化妝品都不知道適不適合自己,有沒有一些試用包可以使用呢?

  1. 為什麼有這狀況 ? ( Why ? )

藉由化妝來讓自己心情變好,追求美的儀式感,但也希望可以不用花太多錢就有適合自己的好產品可以用。

  1. 如何解決這狀況 ? ( How ? )

我們主打的產品就是「小資女上班出遊都適用的化妝品套組,也可以事先留下聯絡資訊寄送試用包。」將以上資訊透過社群平台投放廣告讓樂樂知悉。

(二)免費Persona模板就從這3個網站找

市面上也有免費的Persona模板可以使用,毋須擔心不知從何下筆,除了許多製圖網站有提供製作Persona的模板樣式,以下為3個許多人都在使用的網站,介紹給你參考!

  1. Adobe線上人物誌模板:

為Adobe推出的免費線上Persona生成工具,有許多模板可以參考編輯,支援中文的介面,並將Persona轉成PPT,以利在會議中討論。

  1. Hubspot Make-my-persona:

由Hubspot所推出,操作頁面並沒有中文版,可以藉由輸入幾個問題自動生成Persona模板樣式或加入新的區塊,容易上手且簡潔。

  1. Xtensio:

一樣具有模板可以選擇,操作介面為英文版,可自由編輯模板內的文字,但若是輸入中文下載圖片檔會呈現亂碼,因此使用此網站建議以英文內容規劃為主。

善用Persona了解自己的消費者後,是否覺得與他們更親近了呢?若未來想要獲得更多您所不知的數位行銷知識,歡迎在下方留下您的資料訂閱Welly電子報,新知定期充實不會少!

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品牌行銷經理

撰寫超過 100+ 篇專業 SEO 文章,負責掌管 Welly 官網的 SEO 專案,成功將 Welly 官網透過 SEO 優化,提升網站 5 萬月流量,並負責將 Welly 香港官網從無到有建置,同時利用 SEO 策略讓新官網每月有破萬曝光。

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