STP分析怎麼做?用STP分析案例教你市場分析3步驟!
Polly
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2024-04-12更新
# 行銷Marketing
STP是什麼?本文將帶你認識STP意思,並與你分享STP分析案例,包含STP範本架構與星巴克、麥當勞STP分析範例,幫助你運用STP行銷分析找到目標市場受眾!
STP初學者必看,如何找到最精準的消費者?
現今消費者越來越看重隱私權,卻也對於個人化行銷體驗的優良與否抱著更多期待,亂槍打鳥想要誰都能夠討好的行銷方式已不存在。根據Meta與Kantar於2021年合作研究的台灣數位購物行為數據顯示,有82%的受訪者只想看到能有助於他們購買決策的訊息;而有63%的人則是希望若是當下有需要的產品,可以及時出現相關的廣告內容。
STP是一項已經使用許久的行銷策略,目的在於協助企業更精準的在市場中找到有利的定位。然而行銷人真的熟知STP其中意涵嗎?本段將介紹STP的大意、由來,以及可以從好的STP分析中獲得什麼樣的好處,提供給你參考!
(一)STP意思及由來大解密
STP為Segmenting、Targeting、Positioning這3個英文單字的縮寫,STP中文翻譯依流程順序則分別是:市場區隔、目標市場、產品定位,而-ing的含意主要也在於這些進程規劃並非一成不變永久適用,每隔一段時間需要進行檢視、調整、重新再定位等。下面段落也將分別進行更詳細的說明。
STP理論始於1956年,由美國學者溫德爾•史密斯(Wendell Smith)在行銷期刊中首先提出「市場區隔」(Market Segmentation)的概念,爾後由現代行銷學之父菲利普•科特勒(Philip Kotler)補充並發展出瞄準目標市場及確立產品定位的後兩項程序,才有了今天成熟的STP分析,在策略中被廣泛使用。
(二)STP是什麼作用?我可以從中得到什麼?
說明了STP的意思及起源,那STP的主要作用可以讓我從中獲得什麼好處呢?前面也曾提及STP的目的主要在於「協助企業在更精準的市場中找到有利的定位。」如果能夠在這當中找到你需要他們,而且他們也需要你的那群人,就能更有效地切中他們的痛點。除了帶給受眾更佳的個人化行銷體驗,還可能得到以下4個好處:
- 品牌資訊更明確傳達
如果順利找到對的受眾,意味著企業對於正在溝通品牌訊息理念的對象有一定程度上的了解,也知道他們喜歡什麼樣的東西,在這些對象是認同企業產品定位的基礎上,品牌若有新資訊,也能夠更快速且確實地被這些受眾所接受。
- 行銷組合更有效規劃
具備受眾的背景知識,也就代表較容易掌握他們可能會在哪些影響購買決策的管道出現,毋須浪費珍貴的資源或預算在受眾看不到的渠道方式上,提高了行銷組合的投資報酬率。
- 市場研究更迅速反應
規劃各項環境市場研究時,可以更快速地從一大群人中找到目標受眾、明白應該找哪些人尋求意見,針對想知道的問題確切地從其中得到答案。
- 創新產品更容易接受
因為了解目標市場族群的痛點,對於新產品能夠如何解決受眾的問題,或是怎麼樣能夠容易地被目標市場所接受等,都會有較具體的發想起點,在新產品的推出上也能領先其餘競爭者一步。
STP分析怎麼進行?3步驟拆解及解析行銷方式!
相信大家對 於STP概念都有了基礎的認識,那3個英文單字所代表的市場概念又該如何實際操作執行呢?接下來依序將3步驟拆解,產品如何以STP規劃的範例也一併介紹給你!
(一)Segmenting:市場區隔找特性
STP分析首要的第一步就是要像大賣場一樣將產品分門別類,把廣大的市場區隔開來,並將其中分成具有不同特性或是不同需求的客群。假設現在有一群喜歡喝飲料的客群,有一半喜歡喝咖啡、另一半喜歡喝茶,若是咖啡廠商,則具備喜歡喝咖啡特性的團體就是企業主要行銷目標;或是做為嬰兒紙尿布的廠商,針對有此需求,並區分出家中有嬰幼兒的消費者群體做為行銷市場,也是關鍵的一環。
除了以上特性及需求,還可以思考產品能夠如何主動進攻,提醒消費者連他們都沒發覺的痛點。會是什麼樣的人?通常出現在哪?從哪裡接收資訊?為什麼他們會有這項需求?善用人物誌(Persona)將個別群體想像成是一個人,寫出他的基本資料、人生背景、目標、現階段面臨的挑戰,以及我們的產品或服務能如何協助他等,構思與這些市場有效互動的方式。若是對於如何區分市場仍有些找不到方向,以下7種為常見的區分方式可以參考:
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地域區分: 最基礎也最具代表性的區分方式,包含國家、地區。
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統計變數: 針對個人做出第一步的劃分,像是性別、年齡、職業、教育程度。
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生活型態: 看看你的消費者最關心及喜歡什麼,並以此打動他們,如休閒娛 樂、興趣嗜好。
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文化價值: 想法、信仰、文化有無禁忌或找出共同點,包含宗教、個人價值觀、文化認同。
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人生階段: 不同的人生階段會有不同需求,像是求學、成家、育兒、退休。
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消費模式: 產品是否有購買偏好?品牌忠誠?消費管道?面對廣告資訊的反應是?
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數據分析: 直接利用現有的消費者數據與分析技術,從Facebook、Google Analytics等行銷工具資料庫設定篩選多重條件,除了能精準、快速鎖定目標族群,也能看見潛在目標受眾人數。
(二)Targeting:目標市場尋利益
在區別出許多擁有類似特性的受眾族群後,第二步便是要判斷向哪些目標發起進攻,並針對這些目標市場安排出個別先後順序、資源分配多寡以及客製化行銷策略,也因為需要比較多方資訊,往往較複雜。以下介紹6個常被列入考量的因素:
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市場規模: 區隔出的市場規模是否夠大夠活躍、需求是否夠頻繁,足以讓產品線長遠發展經營。
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獲利能力: 目標市場的預期獲利多寡,確認其中的顧客終身價值(LTV)是可以營利的。
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可接近性: 行銷策略到達目標市場的難易度,顧客獲取成本(CAC)越高,盈利能力越低。
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經營規劃: 根據企業短期到長期目標,規劃分配各自目標市場開發與行銷的資源。
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增長潛力