STP分析怎麼做?用STP分析案例教你找到最適的目標市場!

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Welly SEO 編輯部

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2024-02-17更新

數位行銷

# 行銷Marketing

STP是什麼?STP分析案例有哪些?STP分析怎麼做?本文提供STP範本架構與星巴克、麥當勞STP分析範例,幫助你開展自己的STP市場分析、找到市場分群受眾!

STP初學者必看,如何找到最精準的消費者?

現今消費者越來越看重隱私權,卻也對於個人化行銷體驗的優良與否抱著更多期待,亂槍打鳥想要誰都能夠討好的行銷方式已不存在。根據Meta與Kantar於2021年合作研究的台灣數位購物行為數據顯示,有82%的受訪者只想看到能有助於他們購買決策的訊息;而有63%的人則是希望若是當下有需要的產品,可以及時出現相關的廣告內容。

STP是一項已經使用許久的行銷策略,目的在於協助企業更精準的在市場中找到有利的定位。然而行銷人真的熟知STP其中意涵嗎?本段將介紹STP的大意、由來,以及可以從好的STP分析中獲得什麼樣的好處,提供給你參考!

(一)STP意思及由來大解密

STP全稱

STP為SegmentingTargetingPositioning這3個英文單字的縮寫,STP中文翻譯依流程順序則分別是:市場區隔目標市場產品定位,而-ing的含意主要也在於這些進程規劃並非一成不變永久適用,每隔一段時間需要進行檢視、調整、重新再定位等。下面段落也將分別進行更詳細的說明。

STP理論始於1956年,由美國學者溫德爾•史密斯(Wendell Smith)在行銷期刊中首先提出「市場區隔」(Market Segmentation)的概念,爾後由現代行銷學之父菲利普•科特勒(Philip Kotler)補充並發展出瞄準目標市場及確立產品定位的後兩項程序,才有了今天成熟的STP分析,在策略中被廣泛使用。

(二)STP是什麼作用?我可以從中得到什麼?

說明了STP的意思及起源,那STP的主要作用可以讓我從中獲得什麼好處呢?前面也曾提及STP的目的主要在於「協助企業在更精準的市場中找到有利的定位。」如果能夠在這當中找到你需要他們,而且他們也需要你的那群人,就能更有效地切中他們的痛點。除了帶給受眾更佳的個人化行銷體驗,還可能得到以下4個好處:

  • 品牌資訊更明確傳達

如果順利找到對的受眾,意味著企業對於正在溝通品牌訊息理念的對象有一定程度上的了解,也知道他們喜歡什麼樣的東西,在這些對象是認同企業產品定位的基礎上,品牌若有新資訊,也能夠更快速且確實地被這些受眾所接受。

  • 行銷組合更有效規劃

具備受眾的背景知識,也就代表較容易掌握他們可能會在哪些影響購買決策的管道出現,毋須浪費珍貴的資源或預算在受眾看不到的渠道方式上,提高了行銷組合的投資報酬率。

  • 市場研究更迅速反應

規劃各項環境市場研究時,可以更快速地從一大群人中找到目標受眾、明白應該找哪些人尋求意見,針對想知道的問題確切地從其中得到答案。

  • 創新產品更容易接受

因為了解目標市場族群的痛點,對於新產品能夠如何解決受眾的問題,或是怎麼樣能夠容易地被目標市場所接受等,都會有較具體的發想起點,在新產品的推出上也能領先其餘競爭者一步。

STP分析怎麼進行?3步驟拆解及解析行銷方式!

相信大家對於STP概念都有了基礎的認識,那3個英文單字所代表的市場概念又該如何實際操作執行呢?接下來依序將3步驟拆解,產品如何以STP規劃的範例也一併介紹給你!

(一)Segmenting:市場區隔找特性

Segmenting:市場區隔

STP分析首要的第一步就是要像大賣場一樣將產品分門別類,把廣大的市場區隔開來,並將其中分成具有不同特性或是不同需求的客群。假設現在有一群喜歡喝飲料的客群,有一半喜歡喝咖啡、另一半喜歡喝茶,若是咖啡廠商,則具備喜歡喝咖啡特性的團體就是企業主要行銷目標;或是做為嬰兒紙尿布的廠商,針對有此需求,並區分出家中有嬰幼兒的消費者群體做為行銷市場,也是關鍵的一環。

除了以上特性及需求,還可以思考產品能夠如何主動進攻,提醒消費者連他們都沒發覺的痛點。會是什麼樣的人?通常出現在哪?從哪裡接收資訊?為什麼他們會有這項需求?善用人物誌(Persona)將個別群體想像成是一個人,寫出他的基本資料、人生背景、目標、現階段面臨的挑戰,以及我們的產品或服務能如何協助他等,構思與這些市場有效互動的方式。若是對於如何區分市場仍有些找不到方向,以下7種為常見的區分方式可以參考:

  • 地域區分: 最基礎也最具代表性的區分方式,包含國家、地區。

  • 統計變數: 針對個人做出第一步的劃分,像是性別、年齡、職業、教育程度。

  • 生活型態: 看看你的消費者最關心及喜歡什麼,並以此打動他們,如休閒娛樂、興趣嗜好。

  • 文化價值: 想法、信仰、文化有無禁忌或找出共同點,包含宗教、個人價值觀、文化認同。

  • 人生階段: 不同的人生階段會有不同需求,像是求學、成家、育兒、退休。

  • 消費模式: 產品是否有購買偏好?品牌忠誠?消費管道?面對廣告資訊的反應是?

  • 數據分析: 直接利用現有的消費者數據與分析技術,從Facebook、Google Analytics等行銷工具資料庫設定篩選多重條件,除了能精準、快速鎖定目標族群,也能看見潛在目標受眾人數。

(二)Targeting:目標市場尋利益

Targeting:目標市場

在區別出許多擁有類似特性的受眾族群後,第二步便是要判斷向哪些目標發起進攻,並針對這些目標市場安排出個別先後順序、資源分配多寡以及客製化行銷策略,也因為需要比較多方資訊,往往較複雜。以下介紹6個常被列入考量的因素:

  • 市場規模: 區隔出的市場規模是否夠大夠活躍、需求是否夠頻繁,足以讓產品線長遠發展經營。

  • 獲利能力: 目標市場的預期獲利多寡,確認其中的顧客終身價值(LTV)是可以營利的。

  • 可接近性: 行銷策略到達目標市場的難易度,顧客獲取成本(CAC)越高,盈利能力越低。

  • 經營規劃: 根據企業短期到長期目標,規劃分配各自目標市場開發與行銷的資源。

  • 增長潛力: 除了現階段考量,尚須留意目標市場是否有增長空間,甚至是不是蛋塔效應。

  • 進入方式: 面對不同市場區塊,也有以下6種不一樣的進攻策略。

目標市場進入方式

  1. 集中行銷」通常是企業在資源有限的情況下,選擇進入較小的利基市場(Niche Market)或次要市場,若是利基市場需求有變,則企業也較難獨自生存。
  2. 差異行銷」針對不同市場設計不同產品及不同行銷組合,分散了風險,但也導致整體成本較高,需檢視成果是否利大於弊。
  3. 產品專業化」提供一種產品給多個目標市場,市場流失風險降低,仍須注意本身是否為取代性高的產品。
  4. 市場專業化」提供多種產品給一個目標市場,造成市場消費者退出成本高,一旦市場本身需求有變,則損失重大。
  5. 無差異行銷」為僅提供某項產品給全體消費者,強調市場共有的需求,通常快消品較有可能採取此策略。面臨現在越來越講求個人化行銷體驗的趨勢來看,無差異行銷將會遇上不小的競爭壓力。
  6. 個人化行銷」是現今消費者所追求的,前期調查、分析、整理、規劃的時間雖然都相對拉長,但顧客體驗好,產品忠誠度也會提升。

(三)Positioning:產品定位要鮮明

Positioning:產品定位

在區分了市場,也順利找到目標市場之後,最後一步就是在眾多競爭者中脫穎而出,也就是做出「差異化」。那要如何在你的受眾心中留下一個關於你的亮點,讓他在尋覓相關服務或產品時能馬上想到你呢?可以參考以下6種方式,為你的產品定位找到更多方向:

  • 功能利益面: 從產品的實質特性,或是因為這個特性能帶給消費者什麼好處為出發點。像是特定臉部保養品強調7天內看得到功效,而這個功效能夠帶給消費者的好處就是皺紋消失、臉部回春。

  • 價格比較面: 此處的價格不一定是削價競爭,而是以價格高低展現自家產品或服務可能比起其他競爭者優質。一般超市皆有販售鮮乳,而標榜小農鮮乳的價格通常稍高,並主打自己生產、製造、銷售鮮奶而品質優良,意指品質反應在價錢上。

  • 適用情境面: 塑造在特定日子或時刻就會想到某些產品的情境。如夏天吃冰、冬天吃鍋這類大方向的例子,而知名零食品牌Pocky因為觀察到1與Pocky形狀相似,而將11月11日定為Pocky Day,「11月11日這天大家都要吃Pocky」也是情境應用的例子之一。

  • 文化象徵面: 持有或使用這項產品或服務就能提升自我形象、歸屬感甚至自我本身。多數高檔汽車品牌都是使用這種方式為產品尋找定位,功能與多數小汽車相差無幾,但高檔汽車帶給消費者最大的價值在於提升了他們的形象及檔次。

  • 情感聯繫面: 將產品或服務定位與消費者的情感做聯繫。知名的大同電鍋就是與消費者的「懷舊」情緒做連結,不僅現在仍是多數人老家的愛用品,也推出許多如扭蛋、icash紀念品供消費者收藏。

  • 模仿競爭者: 模仿市場上成功品牌優勢及產品定位,吸引消費者的注意。除了省下不少行銷成本,也能分食到成功品牌的市場,但也因缺乏自身產品個性的因素,很有可能被後來採同樣方式的競爭者取代,忠誠度及信賴感相對來說不高。

(四)STP行銷怎麼做?產品範例圖解給你聽

詳細看完3步驟的拆解後,是否對於STP該如何進行有更進一步的認識了呢?接下來將以眼線筆這個產品製作STP分析圖,讓你對於STP應該長成什麼樣更有概念!

眼線筆STP分析

  1. Segmenting:市場區隔

• 地區:台北/台中/台南

• 性別:男/女

• 年齡:18-24/25-34/35-44

• 人生階段:求學/上班族/退休

• 興趣:時尚流行/彩妝/運動

(可根據需求區隔出更多市場)

  1. Targeting:目標市場

25-34歲居住在台北女性上班族,興趣是彩妝

• 以集中行銷的方式進入

  1. Positioning:產品定位

• 上班8小時也不暈染!超持久眼線筆

STP策略與4項分析一起用更加分!

雖然STP策略是一項很強大的行銷工具,但僅僅靠著STP了解產品定位是否不太足夠呢?因此在運用STP分析進行「產品定位」的過程中,也可以運用其它方式分析不同面向,讓整體策略更加完善。來看看底下4項常用的商業分析方式如何與STP策略搭配使用!

行銷規劃階段適用策略

(一)其它商業策略1:PEST分析

PEST分析能夠針對「外部環境」做檢視,著重於外界的宏觀環境對於企業可能造成的影響,有效了解整體市場的成長、衰退、潛力、走向等,對於企業的長期發展來說是一個非常具有助益的架構。PEST代表的含意分別為:

  • 政治(Politics)
  • 經濟(Economy)
  • 社會(Society)
  • 科技(Technology)

就其中項目來看,PEST針對的都是大範圍環境因素,與SWOT分析結合運用可以更好地歸納出在這之中的「機會」(Opportunity)與「威脅」(Threat);而對於STP分析來說,在目標市場(Targeting)策略規劃階段也能將這些大型的外部環境因素列入考量。

(二)其它商業策略2:波特五力分析

波特五力分析能夠針對「產業競爭」做檢視,建立於SWOT分析的「威脅」(Threat)基礎上,並進行更為細化及深入的調查。相較於PEST分析,五力分析看重的是產業內所存在的競爭或是影響因素,將資料蒐集的範圍聚焦,而這五力包含:

  • 現有競爭者的威脅
  • 潛在進入者的威脅
  • 供應商的議價能力
  • 消費者的議價能力
  • 替代產品的威脅

能夠先執行五力分析,知悉現階段面對的不論是內部或是外部威脅,在STP策略規劃中便能審慎考量進入市場的方式,對於選擇目標市場(Targeting)將會有很大的助益。

(三)其它商業策略3:SWOT分析

SWOT分析能夠針對「企業自身」做檢視。先前Welly曾詳細介紹過SWOT分析,SWOT不僅可以用在個人,也能用於企業,主要目的是檢視現階段企業內部條件及分析企業外部影響,複習一下SWOT個別代表的意義:

  • 優勢(Strength)
  • 劣勢(Weakness)
  • 機會(Opportunity)
  • 威脅(Threat)

在已經了解本身條件以及面臨的外部環境的前提下,對於企業在市場趨勢中處於的位置能夠有一定程度上的認識,也會更清楚自己的產品在哪一方面佔優勢,以何種方式切入並進行產品定位會有更具體的參考方向。因此若是能夠先進行SWOT分析,對於STP策略中的產品定位(Positioning)將有很大的幫助。

(四)其它商業策略4:行銷4P

行銷4P分析能夠針對「產品營銷」做檢視。行銷4P我們之前也寫了知識文分享給大家,主要是以檢視4個不同的P掌握行銷策略,組成多樣化的行銷組合,這邊也再讓大家重溫一下4P是什麼:

  • 產品(Product)
  • 價格(Price)
  • 通路(Place)
  • 促銷(Promotion)

行銷4P可運用在STP分析的產品定位(Positioning)之後,釐清自身的產品定位並以此為基礎,針對不同目標市場規劃不同的行銷組合,專注展開後續產品或服務的銷售轉換策略。

STP分析案例:麥當勞與星巴克

看完許多關於STP的概念、操作、好處以及搭配其他策略使用的心法後,是否還想要看更多案例呢?本段將以大型跨國企業:麥當勞與星巴克為例,藉由這兩間企業,讓你對於STP分析有更深入的了解!

(一)麥當勞STP分析

麥當勞STP分析

  1. 麥當勞的市場區隔

做為一家大型跨國企業,麥當勞首先從地區切入,採取一個較好找尋共通點的做法。其中根據文化差異、飲食習慣找出量身訂製的區域性菜單。像是不吃牛的印度,菜單中就不會出現牛肉類漢堡,而以其他素食口味取代;美國的菜單則會以大份量、重口味、多肉多起司為重點;東北亞地區則有和風洋食口味等等可以參考,依據上面敘述大致畫出以下地區的市場區隔:

  • 美國市場
  • 歐洲市場
  • 亞太市場、中東市場、非洲市場
  • 其他市場

其次則是以統計變數中的年齡做大範圍分類,麥當勞的歸類方式如下:

  • 孩童
  • 青少年
  • 成人
  1. 麥當勞的目標市場

做出了市場區隔,接下來進行以下檢視,才決定是否要進入又或是該如何進入某些目標市場:

  • 目標市場分析要以哪些標準評估?
  • 值得切入的目標市場有哪些?
  • 哪些劃分出來的市場價值最高?或是投資報酬率最好?
  1. 麥當勞的產品定位

針對不同市場區分,麥當勞產品的定位也會隨著改變。例如依地區來看:

  • 校園附近:坐落於空曠地區,還可能附設停車場,重點是常有廣大的遊樂設施可以讓孩童打發時間。
  • 都會商圈:幾乎看不見遊樂設施,通常空間較小而且有許多獨立座位。

年齡分類來看的話則是以下面貌:

  • 孩童:以附送玩具贈品的快樂兒童餐及部分店裡有的遊樂區作為吸引要素。
  • 青少年:尚未有穩定收入來源的青少年追求經濟實惠的餐點,推出1+1只要50元的搭配。
  • 成人:上班前趕時間或午休很短,只希望有可以迅速填飽肚子的食物,因此出餐速度快。

(二)星巴克STP分析

星巴克STP分析

  1. 星巴克的市場區隔

與麥當勞相同,首先使用了地理位置、人口型態等做為基礎分類,除此之外,根據咖啡本身的產品性質,星巴克還針對了生活型態以及消費模式提出疑問,生活型態的部分包含:

  • 是否有在喝咖啡?
  • 有在咖啡廳工作的習慣嗎?
  • 對於咖啡質感是否有要求?

消費模式相關分類則有以下敘述:

  • 喜歡哪類型的咖啡?單價大概落在哪裡?
  • 一次都買多少容量的咖啡呢?
  • 有沒有集點的習慣?
  1. 星巴克的目標市場

結合各項調查及自身產品特性,在目標市場選擇階段,星巴克便將其輪廓描繪出來:

  • 獲利程度高的中高收入族群
  • 將咖啡廳做為第二辦公空間
  • 願意為了喝到好咖啡花更多錢
  • 追求生活品質以及個人形象
  • 再根據風土民情調整目標市場的門店設計或是餐點口味
  1. 星巴克的產品定位

綜上所述,星巴克產品定位可做出以下描述:

  • 提供高品質咖啡
  • 辦公室與住家以外的第三種選擇
  • 選擇星巴克是有品味的象徵
  • 採購公平貿易咖啡,喝咖啡與公益連結

看完本篇文章後是否有更加理解STP了呢?在了解自己的受眾和產品的同時,如何善用內容行銷牢牢抓住他們的心也是非常重要的一部分!

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參考資料

[1] 掌握四大趨勢,贏得2022數位市場 | Meta for Business

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