STP懶人包在這裡！最完整攻略助你5分鐘學會分析

STP初學者必看，如何找到最精準的消費者？

現今消費者越來越看重隱私權，卻也對於個人化行銷體驗的優良與否抱著更多期待，亂槍打鳥想要誰都能夠討好的行銷方式已不存在。根據Meta與Kantar於2021年合作研究的台灣數位購物行為數據顯示，有82%的受訪者只想看到能有助於他們購買決策的訊息；而有63%的人則是希望若是當下有需要的產品，可以及時出現相關的廣告內容。

STP是一項已經使用許久的行銷策略，目的在於協助企業更精準的在市場中找到有利的定位。然而行銷人真的熟知STP其中意涵嗎？本段將介紹STP的大意、由來，以及可以從好的STP分析中獲得什麼樣的好處，提供給你參考！

（一）STP意思及由來大解密

STP為Segmenting、Targeting、Positioning這3個英文單字的縮寫，STP中文翻譯依流程順序則分別是：市場區隔、目標市場、產品定位，而-ing的含意主要也在於這些進程規劃並非一成不變永久適用，每隔一段時間需要進行檢視、調整、重新再定位等。下面段落也將分別進行更詳細的說明。

STP理論始於1956年，由美國學者溫德爾•史密斯（Wendell Smith）在行銷期刊中首先提出「市場區隔」（Market Segmentation）的概念，爾後由現代行銷學之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）補充並發展出瞄準目標市場及確立產品定位的後兩項程序，才有了今天成熟的STP分析，在策略中被廣泛使用。

（二）STP是什麼作用？我可以從中得到什麼？

說明了STP的意思及起源，那STP的主要作用可以讓我從中獲得什麼好處呢？前面也曾提及STP的目的主要在於「協助企業在更精準的市場中找到有利的定位。」如果能夠在這當中找到你需要他們，而且他們也需要你的那群人，就能更有效地切中他們的痛點。除了帶給受眾更佳的個人化行銷體驗，還可能得到以下4個好處：

• 品牌資訊更明確傳達

如果順利找到對的受眾，意味著企業對於正在溝通品牌訊息理念的對象有一定程度上的了解，也知道他們喜歡什麼樣的東西，在這些對象是認同企業產品定位的基礎上，品牌若有新資訊，也能夠更快速且確實地被這些受眾所接受。

• 行銷組合更有效規劃

具備受眾的背景知識，也就代表較容易掌握他們可能會在哪些影響購買決策的管道出現，毋須浪費珍貴的資源或預算在受眾看不到的渠道方式上，提高了行銷組合的投資報酬率。

• 市場研究更迅速反應

規劃各項環境市場研究時，可以更快速地從一大群人中找到目標受眾、明白應該找哪些人尋求意見，針對想知道的問題確切地從其中得到答案。

• 創新產品更容易接受

因為了解目標市場族群的痛點，對於新產品能夠如何解決受眾的問題，或是怎麼樣能夠容易地被目標市場所接受等，都會有較具體的發想起點，在新產品的推出上也能領先其餘競爭者一步。

STP分析怎麼進行？3步驟拆解及解析行銷方式！

相信大家對於STP概念都有了基礎的認識，那3個英文單字所代表的市場概念又該如何實際操作執行呢？接下來依序將3步驟拆解，產品如何以STP規劃的範例也一併介紹給你！

（一）Segmenting：市場區隔找特性

STP分析首要的第一步就是要像大賣場一樣將產品分門別類，把廣大的市場區隔開來，並將其中分成具有不同特性或是不同需求的客群。假設現在有一群喜歡喝飲料的客群，有一半喜歡喝咖啡、另一半喜歡喝茶，若是咖啡廠商，則具備喜歡喝咖啡特性的團體就是企業主要行銷目標；或是做為嬰兒紙尿布的廠商，針對有此需求，並區分出家中有嬰幼兒的消費者群體做為行銷市場，也是關鍵的一環。

除了以上特性及需求，還可以思考產品能夠如何主動進攻，提醒消費者連他們都沒發覺的痛點。會是什麼樣的人？通常出現在哪？從哪裡接收資訊？為什麼他們會有這項需求？善用人物誌（Persona）將個別群體想像成是一個人，寫出他的基本資料、人生背景、目標、現階段面臨的挑戰，以及我們的產品或服務能如何協助他等，構思與這些市場有效互動的方式。若是對於如何區分市場仍有些找不到方向，以下7種為常見的區分方式可以參考：

• 地域區分： 最基礎也最具代表性的區分方式，包含國家、地區。

• 統計變數： 針對個人做出第一步的劃分，像是性別、年齡、職業、教育程度。

• 生活型態： 看看你的消費者最關心及喜歡什麼，並以此打動他們，如休閒娛樂、興趣嗜好。

• 文化價值： 想法、信仰、文化有無禁忌或找出共同點，包含宗教、個人價值觀、文化認同。

• 人生階段： 不同的人生階段會有不同需求，像是求學、成家、育兒、退休。

• 消費模式： 產品是否有購買偏好？品牌忠誠？消費管道？面對廣告資訊的反應是？

• 數據分析： 直接利用現有的消費者數據與分析技術，從Facebook、Google Analytics等行銷工具資料庫設定篩選多重條件，除了能精準、快速鎖定目標族群，也能看見潛在目標受眾人數。

（二）Targeting：目標市場尋利益

在區別出許多擁有類似特性的受眾族群後，第二步便是要判斷向哪些目標發起進攻，並針對這些目標市場安排出個別先後順序、資源分配多寡以及客製化行銷策略，也因為需要比較多方資訊，往往較複雜。以下介紹6個常被列入考量的因素：

• 市場規模： 區隔出的市場規模是否夠大夠活躍、需求是否夠頻繁，足以讓產品線長遠發展經營。

• 獲利能力： 目標市場的預期獲利多寡，確認其中的顧客終身價值（LTV）是可以營利的。

• 可接近性： 行銷策略到達目標市場的難易度，顧客獲取成本（CAC）越高，盈利能力越低。

• 經營規劃： 根據企業短期到長期目標，規劃分配各自目標市場開發與行銷的資源。

• 增長潛力： 除了現階段考量，尚須留意目標市場是否有增長空間，甚至是不是蛋塔效應。

• 進入方式： 面對不同市場區塊，也有以下6種不一樣的進攻策略。

1. 「集中行銷」通常是企業在資源有限的情況下，選擇進入較小的利基市場（Niche Market）或次要市場，若是利基市場需求有變，則企業也較難獨自生存。
2. 「差異行銷」針對不同市場設計不同產品及不同行銷組合，分散了風險，但也導致整體成本較高，需檢視成果是否利大於弊。
3. 「產品專業化」提供一種產品給多個目標市場，市場流失風險降低，仍須注意本身是否為取代性高的產品。
4. 「市場專業化」提供多種產品給一個目標市場，造成市場消費者退出成本高，一旦市場本身需求有變，則損失重大。
5. 「無差異行銷」為僅提供某項產品給全體消費者，強調市場共有的需求，通常快消品較有可能採取此策略。面臨現在越來越講求個人化行銷體驗的趨勢來看，無差異行銷將會遇上不小的競爭壓力。
6. 「個人化行銷」是現今消費者所追求的，前期調查、分析、整理、規劃的時間雖然都相對拉長，但顧客體驗好，產品忠誠度也會提升。

（三）Positioning：產品定位要鮮明

在區分了市場，也順利找到目標市場之後，最後一步就是在眾多競爭者中脫穎而出，也就是做出「差異化」。那要如何在你的受眾心中留下一個關於你的亮點，讓他在尋覓相關服務或產品時能馬上想到你呢？可以參考以下6種方式，為你的產品定位找到更多方向：

• 功能利益面： 從產品的實質特性，或是因為這個特性能帶給消費者什麼好處為出發點。像是特定臉部保養品強調7天內看得到功效，而這個功效能夠帶給消費者的好處就是皺紋消失、臉部回春。

• 價格比較面： 此處的價格不一定是削價競爭，而是以價格高低展現自家產品或服務可能比起其他競爭者優質。一般超市皆有販售鮮乳，而標榜小農鮮乳的價格通常稍高，並主打自己生產、製造、銷售鮮奶而品質優良，意指品質反應在價錢上。

• 適用情境面： 塑造在特定日子或時刻就會想到某些產品的情境。如夏天吃冰、冬天吃鍋這類大方向的例子，而知名零食品牌Pocky因為觀察到1與Pocky形狀相似，而將11月11日定為Pocky Day，「11月11日這天大家都要吃Pocky」也是情境應用的例子之一。

• 文化象徵面： 持有或使用這項產品或服務就能提升自我形象、歸屬感甚至自我本身。多數高檔汽車品牌都是使用這種方式為產品尋找定位，功能與多數小汽車相差無幾，但高檔汽車帶給消費者最大的價值在於提升了他們的形象及檔次。

• 情感聯繫面： 將產品或服務定位與消費者的情感做聯繫。知名的大同電鍋就是與消費者的「懷舊」情緒做連結，不僅現在仍是多數人老家的愛用品，也推出許多如扭蛋、icash紀念品供消費者收藏。

• 模仿競爭者： 模仿市場上成功品牌優勢及產品定位，吸引消費者的注意。除了省下不少行銷成本，也能分食到成功品牌的市場，但也因缺乏自身產品個性的因素，很有可能被後來採同樣方式的競爭者取代，忠誠度及信賴感相對來說不高。

（四）STP行銷怎麼做？產品範例圖解給你聽

詳細看完3步驟的拆解後，是否對於STP該如何進行有更進一步的認識了呢？接下來將以眼線筆這個產品製作STP分析圖，讓你對於STP應該長成什麼樣更有概念！

1. Segmenting：市場區隔

• 地區：台北／台中／台南

• 性別：男／女

• 年齡：18-24／25-34／35-44

• 人生階段：求學／上班族／退休

• 興趣：時尚流行／彩妝／運動

(可根據需求區隔出更多市場)

2. Targeting：目標市場

• 25-34歲居住在台北的女性上班族，興趣是彩妝

• 以集中行銷的方式進入

3. Positioning：產品定位

• 上班8小時也不暈染！超持久眼線筆

STP策略與4項分析一起用更加分！

雖然STP策略是一項很強大的行銷工具，但僅僅靠著STP了解產品定位是否不太足夠呢？因此在運用STP分析進行「產品定位」的過程中，也可以運用其它方式分析不同面向，讓整體策略更加完善。來看看底下4項常用的商業分析方式如何與STP策略搭配使用！

（一）其它商業策略1：PEST分析

PEST分析能夠針對「外部環境」做檢視，著重於外界的宏觀環境對於企業可能造成的影響，有效了解整體市場的成長、衰退、潛力、走向等，對於企業的長期發展來說是一個非常具有助益的架構。PEST代表的含意分別為：

• 政治（Politics）
• 經濟（Economy）
• 社會（Society）
• 科技（Technology）

就其中項目來看，PEST針對的都是大範圍環境因素，與SWOT分析結合運用可以更好地歸納出在這之中的「機會」（Opportunity）與「威脅」（Threat）；而對於STP分析來說，在目標市場（Targeting）策略規劃階段也能將這些大型的外部環境因素列入考量。

（二）其它商業策略2：波特五力分析

波特五力分析能夠針對「產業競爭」做檢視，建立於SWOT分析的「威脅」（Threat）基礎上，並進行更為細化及深入的調查。相較於PEST分析，五力分析看重的是產業內所存在的競爭或是影響因素，將資料蒐集的範圍聚焦，而這五力包含：

• 現有競爭者的威脅
• 潛在進入者的威脅
• 供應商的議價能力
• 消費者的議價能力
• 替代產品的威脅

能夠先執行五力分析，知悉現階段面對的不論是內部或是外部威脅，在STP策略規劃中便能審慎考量進入市場的方式，對於選擇目標市場（Targeting）將會有很大的助益。

（三）其它商業策略3：SWOT分析

SWOT分析能夠針對「企業自身」做檢視。先前Welly曾詳細介紹過SWOT分析，SWOT不僅可以用在個人，也能用於企業，主要目的是檢視現階段企業內部條件及分析企業外部影響，複習一下SWOT個別代表的意義：

• 優勢（Strength）
• 劣勢（Weakness）
• 機會（Opportunity）
• 威脅（Threat）

在已經了解本身條件以及面臨的外部環境的前提下，對於企業在市場趨勢中處於的位置能夠有一定程度上的認識，也會更清楚自己的產品在哪一方面佔優勢，以何種方式切入並進行產品定位會有更具體的參考方向。因此若是能夠先進行SWOT分析，對於STP策略中的產品定位（Positioning）將有很大的幫助。

（四）其它商業策略4：行銷4P

行銷4P分析能夠針對「產品營銷」做檢視。行銷4P我們之前也寫了知識文分享給大家，主要是以檢視4個不同的P掌握行銷策略，組成多樣化的行銷組合，這邊也再讓大家重溫一下4P是什麼：

• 產品（Product）
• 價格（Price）
• 通路（Place）
• 促銷（Promotion）

行銷4P可運用在STP分析的產品定位（Positioning）之後，釐清自身的產品定位並以此為基礎，針對不同目標市場規劃不同的行銷組合，專注展開後續產品或服務的銷售轉換策略。

STP分析案例：麥當勞與星巴克

看完許多關於STP的概念、操作、好處以及搭配其他策略使用的心法後，是否還想要看更多案例呢？本段將以大型跨國企業：麥當勞與星巴克為例，藉由這兩間企業，讓你對於STP分析有更深入的了解！

（一）麥當勞STP分析

1. 麥當勞的市場區隔

做為一家大型跨國企業，麥當勞首先從地區切入，採取一個較好找尋共通點的做法。其中根據文化差異、飲食習慣找出量身訂製的區域性菜單。像是不吃牛的印度，菜單中就不會出現牛肉類漢堡，而以其他素食口味取代；美國的菜單則會以大份量、重口味、多肉多起司為重點；東北亞地區則有和風洋食口味等等可以參考，依據上面敘述大致畫出以下地區的市場區隔：

• 美國市場
• 歐洲市場
• 亞太市場、中東市場、非洲市場
• 其他市場

其次則是以統計變數中的年齡做大範圍分類，麥當勞的歸類方式如下：

• 孩童
• 青少年
• 成人

2. 麥當勞的目標市場

做出了市場區隔，接下來進行以下檢視，才決定是否要進入又或是該如何進入某些目標市場：

• 目標市場分析要以哪些標準評估？
• 值得切入的目標市場有哪些？
• 哪些劃分出來的市場價值最高？或是投資報酬率最好？

3. 麥當勞的產品定位

針對不同市場區分，麥當勞產品的定位也會隨著改變。例如依地區來看：

• 校園附近：坐落於空曠地區，還可能附設停車場，重點是常有廣大的遊樂設施可以讓孩童打發時間。
• 都會商圈：幾乎看不見遊樂設施，通常空間較小而且有許多獨立座位。

以年齡分類來看的話則是以下面貌：

• 孩童：以附送玩具贈品的快樂兒童餐及部分店裡有的遊樂區作為吸引要素。
• 青少年：尚未有穩定收入來源的青少年追求經濟實惠的餐點，推出1+1只要50元的搭配。
• 成人：上班前趕時間或午休很短，只希望有可以迅速填飽肚子的食物，因此出餐速度快。

（二）星巴克STP分析

1. 星巴克的市場區隔

與麥當勞相同，首先使用了地理位置、人口型態等做為基礎分類，除此之外，根據咖啡本身的產品性質，星巴克還針對了生活型態以及消費模式提出疑問，生活型態的部分包含：

• 是否有在喝咖啡？
• 有在咖啡廳工作的習慣嗎？
• 對於咖啡質感是否有要求？

而消費模式相關分類則有以下敘述：

• 喜歡哪類型的咖啡？單價大概落在哪裡？
• 一次都買多少容量的咖啡呢？
• 有沒有集點的習慣？

2. 星巴克的目標市場

結合各項調查及自身產品特性，在目標市場選擇階段，星巴克便將其輪廓描繪出來：

• 獲利程度高的中高收入族群
• 將咖啡廳做為第二辦公空間
• 願意為了喝到好咖啡花更多錢
• 追求生活品質以及個人形象
• 再根據風土民情調整目標市場的門店設計或是餐點口味

3. 星巴克的產品定位

綜上所述，星巴克產品定位可做出以下描述：

• 提供高品質咖啡
• 辦公室與住家以外的第三種選擇
• 選擇星巴克是有品味的象徵
• 採購公平貿易咖啡，喝咖啡與公益連結

看完本篇文章後是否有更加理解STP了呢？在了解自己的受眾和產品的同時，如何善用內容行銷牢牢抓住他們的心也是非常重要的一部分！

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參考資料

[1] 掌握四大趨勢，贏得2022數位市場 | Meta for Business

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