消費心理學詳解！消費者都在想什麼？企業與電商成功應用範例分享

消費心理學是什麼？買家賣家都該知道的心理學理論！

在生活中，你是否也經常遇到以下情況：平常關注的商品難得打折，所以即使不便宜，仍忍不住下單，但事後才發現不適合自己，卻又捨不得丟掉；明明沒有特別想喝飲料，但是套餐的價錢看起來比較划算，所以還是點了套餐。

這些看似很日常的消費狀況，其實都是企業根據消費者心理學所制訂出來的行銷策略。本篇文章將會和大家分享消費心理學定義，以及理論的應用和影響。

如果你是賣家，看完後你將學會如何將商品或品牌行銷出去；若你是消費者，更可透過本篇文章了解自己的消費行為是如何被審視，藉此破解市面上各種誘惑你消費的行銷手法！

（一）消費者心理學為何？提高企業與產品價值的秘密！

消費心理學英文名為 Consumer Psychology，是探討消費者決策過程與內心想法的一門學問。它結合了心理學、行銷學、行為科學等學科，研究消費者的購物思維、行為展現、和情感影響。

消費者行為心理學能夠透過以下 5 點，幫助企業掌握消費者的需求與產生連結，讓更多消費者願意購買商品，提升業績和企業的市場價值。

1. 改善行銷策略 透過了解消費者的思維模式，企業能有效的操作廣告和行銷策略，讓消費者更容易因為情感或需求而被吸引，提高品牌在消費者心中的地位。

2. 觀察消費者行為 為了滿足市場需求，企業可以透過觀察消費者的行為模式，根據他們的喜好和購買動機等，進行產品／服務和行銷策略的優化調整。

3. 調整定價策略和提升產品價值 企業可以衡量消費者心中的產品值錢程度，調整適合的定價策略以提升產品價值。

4. 產品創新 幫助企業創造出消費者喜歡和想要的東西，透過不斷地優化創新，讓產品／服務在市場中更有競爭力。

5. 提高消費者忠誠度 企業可以根據消費者的想法和感受，提供更優質的服務與購物體驗，提高消費者的忠誠度。

（二）消費者決策過程有哪些？原來買東西跟談戀愛一樣！

你是否有發現，我們在決定要購買一項產品／服務的時候，其中的過程就像是談戀愛一樣，從了解自己的需求、認識對方的為人與個性、思考自己與對方是否適合、決定進入關係、到評估關係是否繼續。

這一系列的行為模式套在消費者身上，就是 Engel、Kollat 與 Blackwell 3 位學者提出的消費者決策模式（又稱 EKB 模式），他們認為這些決策過程並不是分開來看的，而是一整個完整的消費者行為程序，包括：

1. 需求認知（Need Recognitio）
消費者認知到自己有某些需求，需要透過購買產品／服務來滿足。若企業能夠提前將品牌印象或產品／服務帶到消費者面前建立記憶點，就能夠讓消費者快速對應自己的需求到企業的產品／服務上面。

舉例：因為夏天快到了，小偉想買防曬乳來保護自己的皮膚，以免曬黑或曬傷。此時他的需求是購買防曬乳，以滿足自己保護皮膚的需求。

2. 搜尋資訊（Search For Information）
消費者在發現需要透過購買產品／服務來滿足自己的需求時，會開始搜尋相關的資料、他人使用經驗、評價等，試圖找到能夠滿足自己需求的產品／服務。企業也可以向消費者公開其他顧客的使用經驗，讓潛在消費者對自己的產品／服務產生興趣。

舉例：小偉開始在網路上搜尋各種防曬乳的品牌，觀看社群上、其他使用者的心得或是品牌官網，同時也試圖了解防曬乳該如何挑選，希望可以找到符合自己使用習慣的防曬乳。

3. 購買前方案評估（Pre-purchase Alternative Evaluation）
消費者會比較自己在上一步所搜尋到的資料，依照自己的價值觀進行評估，根據品質、性價比、實用性、促銷與贈品等進行比較。

舉例：經過上一步的資料搜尋跟了解，小偉開始評估不同款防曬乳的價錢、防曬系數、容量等，在心中進行購買意願的排名。

4. 購買決策（Purchase）
在消費者評估完所有選項之後，會根據自己的需求購買最適合的產品／服務。這個階段雖然消費者心中已有最佳選項，仍然有可能被身邊的人給予的評價或其他因素影響決定。

舉例：小偉在評估完價錢和產品後，心中已決定好要買哪一牌的防曬乳。但在吃午餐時，小偉的同事告訴他另外一款防曬乳比較好用且方便購買，剛好同事推薦的那款在他心中是第二順位。於是他在下班後，購買了同事推薦的防曬乳。

5. 購後評估（Post-purchase Alternative Evaluation）
這個階段購物流程還沒結束，因為消費者在使用產品／服務後，會根據是否滿足需求或超出自己的預期，而決定是否向他人推薦或分享使用心得，成為他人在搜尋資訊（Search For Information）階段的資料來源之一。

舉例：當小偉使用同事推薦的防曬乳一段時間之後，發現效果很不錯，不僅滿足了他的需求，也因為價錢較便宜而省下一筆，於是也和其他同事推薦這項產品。

（三）認識消費者心理模式演進史：AIDA、AIDMA、AISAS 及 AIDEES

如今行銷模式從舊有的 B2C 改為 C2C，比起企業單方面的販售，消費者更願意買單其他真實使用者的體驗。因此，消費心理模式在學術界也經過不斷地研究與更新，從最初的 AIDA、AIDMA、AISAS 演變到 AIDEES。

AIDA（1870 年）

• 認知（Attention）：為了讓消費者知道品牌或產品的存在，企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式，在消費者心中留下印象。
• 興趣（Interest）：當消費者注意到品牌的存在後，引發對於產品／品牌的興趣或產生認同感。
• 慾望（Desire）：這一步的重點在於引起消費者購買的慾望，企業可以利用消費者對於產品／品牌*的興趣，加強購買的宣傳推力。
• 行動（Action）：這是最重要的一步，透過前面的步驟，最終讓消費者達到「購買」的行動。

AIDMA（1920 年）

• 認知（Attention）：為了讓消費者知道品牌或產品的存在，企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式，在消費者心中留下印象。
• 興趣（Interest）：當消費者注意到品牌的存在後，引發對於產品／品牌的興趣或產生認同感。
• 慾望（Desire）：這一步的重點在於引起消費者購買的慾望，企業可以利用消費者對於產品／品牌的興趣，加強購買的宣傳推力。
• 記憶 （Memory）：消費者在上一步的慾望可能會因為有多項競爭產品／品牌而被稀式掉，因此企業需要建立一個記憶點，讓消費者有適合的購買時機時，直接聯想到該產品／品牌。
• 行動（Action）：這是最重要的一步，透過前面的步驟，最終讓消費者達到「購買」的行動。

AISAS（2004 年）

• 注意（Attention）：為了讓消費者知道品牌或產品的存在，企業可以設計一個吸引注目* 的宣傳或行銷方式，在消費者心中留下印象。
• 興趣（Interest）：當消費者注意到品牌的存在後，引發對於產品／品牌的興趣或產生認同感。
• 搜尋（Search）：當消費者對產品／品牌產生興趣後，自主地去搜尋產品相關資訊。
• 行動（Action）：消費者對於搜尋到的資料進行評估之後，達到「購買」的行動。
• 分享（Share）：消費者使用社群或是產品官網的平台留言，將使用心得分享給其他人進行參考。

AIDEES（2006 年）

• 注意（Attention）：為了讓消費者知道品牌或產品的存在，企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式，在消費者心中留下印象。
• 興趣（Interest）：當消費者注意到品牌的存在後，引發對於產品／品牌的興趣或產生認同感。
• 渴望（Desire）：這一步的重點在於引起消費者購買的慾望，企業可以利用消費者對於產品／品牌的興趣，加強購買的宣傳推力。
• 體驗（Experience）：將重點放在消費者購買後，對產品產生的體驗。
• 熱情（Enthusiasm）：在消費者體驗產品過後，對產品產生忠誠感且充滿熱情。
• 分享（Share）：有了對於產品美好的體驗後，因為對產品有忠誠感和熱情，於是在社群平台上和大家分享良好的使用心得。

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消費行為心理學詳細解析！

（一）他們想得不一樣！年齡、性別對消費行為的影響是什麼？

根據「草原假說」（Savannah Hypothesis），在約 400 萬年前，雄性的生存目標是狩獵和交配；而雌性的生存目標是採集食物與照顧家人。這樣的差別使人類經過了演化後，兩性之間的心理需求與行為仍有如演化前的相似差異。

在英國布魯內爾大學（Brunel University）研究調查中顯示，購物對女性來說是休閒與社交的行為，如同演化前的採集和關照家人，所以她們與同性一起逛街時所花費的時間會相當長。

而對男性而言，購物是類似狩獵的行為，有明確的目標且講求效率，在購買的瞬間產生的興奮感，便來自於過去狩獵的本能反應。這項研究顯示了兩性之間，消費心理與過去演化有很大的關係。

除了性別對於消費行為的差異之外，消費者也會根據年齡的差異而有不同的行為。依照台灣文化策進研究院於 2022 年研究報告顯示，在參與流行音樂展演的族群中，20～29 歲的參與率最高。然而因經濟能力的影響，付費率最高的為 30～39 歲參與者。而在影視方面，又以 40～49 歲為高閱聽與消費的族群。

由此可見，消費者心理有可能會根據性別、年齡、興趣和經濟能力而有所差異，因此建議大家在使用消費者心裡行為理論進行行銷策劃時，可以連同其他變因一起考慮進去，規劃出更完善有效的商業模式。

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（二）常見 5 大消費心理學理論報你知！

消費心理學這門學科中有許多不同理論，接下來和大家分享 5 種常見的消費者心理學理論。

沉錨效應

沉錨效應（Anchoring Effect）是由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 2 位學者提出，又可以稱為定錨效應、錨定效應、錨定偏見、錨定陷阱等。此理論指的是人的大腦習慣以第一印象為主，就像是在海中將船固定的船錨一樣，將第一印象作為事物的判斷依據。

例如我們若經常在藥妝店看到某件商品在打折，因為長期下來已習慣打折後的價格，所以當商品回到原價，即便是常見的價格區間，我們仍會因為對商品價格印象停留在折扣價，而覺得商品變貴了。

誘餌效應

誘餌效應（Decoy Effect）指的是企業為了讓消費者跳過與競品比較評估的過程，會在行銷策略中加入「誘餌」，讓消費者快速買單。

常見的消費心理學誘餌效應，會利用自身產品的「價差」，來讓消費者覺得自己賺到。例如推出大、中、小 3種尺寸的杯裝飲料，而價格分別為 65、50、35 元，此時若只有大杯和小杯 2 種尺寸可以選擇，通常會覺得大杯太貴。但是當 3 種價格同時擺在一起時，便會覺得買大杯較划算。

心理帳戶

心理帳戶學說（Mental Accounting）是由諾貝爾經濟學獎得主 Richard Thaler 於 2017 提出，指的是人們習慣在內心將同樣的錢，放在心中的不同帳戶中，例如休閒娛樂帳戶、日常用品花費帳戶、自我進修成長帳戶等。於是在行銷上換一個說法，說不定就符合某些消費者心中的帳戶花費標準。

例如平時自己買不下手的保健食品，若品牌將商品主打「適合拿來孝敬父母」，便有可能讓某些心中有孝親費帳戶的消費者願意買單。

沉沒成本

沉沒成本（Sunk Cost）指的是已經投入，但是回收成本不如預期，而成本可能不只是金錢，也包含了時間與心力等隱性成本。人們往往會為了已經投入的成本，而忍受那些不如預期的感受。

例如花錢到展演廳看戲劇表演，但是看到一半覺得表演不如預期的好看，此時只有少數人會直接離開，大多數人會覺得已經花了錢，且都已經看到一半，不如就留下來把整個表演看完。 這些花費了更多寶貴的時間在不如預期的表演的行為，便是消費者經常忽視的沉沒成本。

損失規避

損失規避（Loss Aversion）和前面提到的沉錨效應一樣，是由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 2 位學者提出，指的是在同樣的事物之中，比起得到、我們更害怕失去，而害怕失去所產生的情緒，甚至是期待獲得的 2 倍。

例如現在常見的舊機換新機折扣優惠，雖然折扣和單買一支手機差不多，消費者也會因為在心理上不認為這樣的行為是將手機丟掉，只是換一隻新的手機，而願意購買此方案。

消費心理學案例，如何應用理論變現？

（一）原來是這樣！3 家企業的策略應用，你也中招了嗎？

經過上述的消費心理學理論介紹，大家是否也發現了消費市場的策略了呢？接下來會分享大家所熟悉的 3 家企業使用的消費心理學的例子，讓我們看看自己是否也中招了呢？

Netflix - 誘餌效應

在線上影視平台越來越盛行的時代，相信有一大部分的消費者都是 Netflix 的擁護者。回想當初訂閱 Netflix 時，自己是選擇了以下 3 種中的哪個方案呢？

1. 基本方案（Basic）：最多只可在 1 台裝置上播放「標準畫質」（SD），270 元／月。
2. 標準方案（Standard）：最多只可同時在 2 台裝置上播放「高畫質」（HD），330 元／月。
3. 高級方案（Premium）：最多能同時在 4 台裝置上播放「高畫質及超高畫質」（HD / UHD 4K），390 元／月。

不難發現在這 3 個選項中，標準方案就屬於誘餌效應中的「誘餌」，目的在於讓消費者覺得高級方案非常划算，在比較之中選擇了高級方案。即使標準方案在這 3 個選項之中，看起來不會有人選擇，但是為了主打的商品，便需要這樣的比較選項來混淆消費者。

Costco - 沉沒成本

當日常用品開始缺貨時，除了家樂福和愛買等量販超市，更多人的選擇都是 Costco。而現在幾乎每家都有一張 Costco 會員卡，但是大家是否有認真去思考，為何 Costco 需要使用會員制度呢？開放所有人進去消費，不是會有更多獲利的機會嗎？

其實 Costco 看重的就是消費者對於沉沒成本的心態。當消費者繳交了一年約 1,350 元的會員費，若不經常去購物的話，就會覺得自己虧了；如果經常去 Costco 購買便宜品質又好的商品，便會覺得自己繳交的會員費非常值得，像是把會員費賺回來一樣。在這樣的狀況之下，Costco 的收入來源除了薄利多銷的商品之外，還包含了會員定期繳交的會員費。

iPad 初次發表會 - 沉錨效應

在現今人手一支 iPhone、Apple watch、Mac、iPad 的時代，只要 Apple 一推出新產品，就會引起全球的排隊搶購，即使價格不便宜，仍有大批粉絲的支持。然而當年賈伯斯初次發表 iPad 時，利用了沉錨效應，讓大家對 iPad 產生的第一印象是「好便宜」。

在 iPad 剛推出時舉行的發表會上，賈伯斯展示了 iPad 各種吸引人的功能，主動問參與的觀眾認為 iPad 應該要訂在多少錢，並和大家分享若根據專家的建議，此產品應該以近 1,000 美元的價格售出。

在說明的同時，發表會的螢幕上同步放上了 999 美元的畫面，當觀眾以為 iPad 的售價就是 999 美元時，賈伯斯又和大家宣布，iPad 將以 499 美元售出，並將螢幕上的 999 美元以 499 美元的字樣蓋過。

只是小小的一個步驟，就讓觀眾對 iPad 產生價格便宜的印象，而提高了購買意願。

（二）加碼說明！電商常見 3 種消費心理學理論，讓顧客不知不覺買到剁手

消費心理學在任何消費情況都能夠應用，本段落將加碼說明 3 種電商常用的消費心理學理論，看看電商都用了哪些手法，讓顧客不知不覺買到剁手！

大打折扣，不買對不起自己

促銷易感性（Deal Promotion Proneness） 是針對喜歡打折後價格的消費者進行的促銷操作。有些打折幅度較大的商品不見得比較便宜，但是對於喜歡折扣的消費者來說，仍會因為折扣較大而忍不住下單，因此是利用了消費者喜歡折扣的心理狀態進行調整。

買 2 送 1 v.s. 66 折

確定性效應（Certainty Effect） 和損失規避有些關聯性，指的是面對同樣價值的事物，會因為消費者個人的價值觀和偏好，做出不同的選擇。

例如買 2 送 1 和 66 折的折扣後價錢是一樣的，但是有些消費者會因為買 2 送 1 優惠一定會獲得 1 件商品，覺得划算而購買，因此提高了銷售量。

加量不加價，買到賺到！

基本價值忽略（Base Value Neglect，BVN） 是美國德州農工大學的 H.A. Chen 團隊在 Journal of Marketing 行銷期刊中提出的理論，指的是消費者容易被「加量不加價」這類型增加數字的行銷手法吸引，且消費者不見得真的會去計算價差。對於單價不高的企業來說，這樣不僅能降低成本，更能增加願意買單的消費者。

消費心理學書籍、線上課程推薦！

（一）5 本熱門消費心理學好書推薦，閱來越了解！

1. 關鍵行銷：消費心理學大師的 10 大黃金行銷課

• 作者：亞當‧費里爾 （Adam Ferrier）
• 簡介：這本書把心理學與行為經濟學結合起來，以作者自身操作經驗與多個知名行銷案例，提出了 10 個具體策略方針，帶領讀者從科學的角度觀看並有效刺激消費者行為。

2. 勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望

• 作者：達瑞‧韋伯（Daryl Weber）
• 簡介：此書將心理學及腦神經科學帶入品牌行銷領域，並將內容分成 3 個部分，包括說明理論、創造品牌幻想與利用行銷策略落實品牌幻想。書中也收錄了各種神經學的作品與書摘，提供了讀者理論與實務層面多方的參考。

3.從零開始讀懂消費者行為: 一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎

• 作者：松井剛／西川英彦
• 簡介：這本書以小石川一家 4 口的為例子說明消費者行為，利用具體的案例帶入讀者的日常生活，透過範例來帶到理論的說明，讓新手也能透過自身的聯想，學習消費者行為的相關內容，非常適合初學者閱讀。

4. 噓，別讓顧客知道原來你用了這一招！讓顧客開心又能提高單價和成交量的潛意識消費心理學

• 作者：梅莉娜·帕默（Melina Palmer）
• 簡介：這本書以作者協助過多家企業的豐富經驗，將消費心理學理論以生動有趣的方式說明，並將書本內容分成 3 個部分：大腦的運作方式、消費心理學的 16 種心理機制概念、以及實際的行銷案例說明。

5. 線上線下完美結合的攻心行銷 36 法則：跟馬雲學「操控消費心理學」，串接網路＋實體的「無差別」銷售，顧客不自覺掏錢買單！

• 作者：尤軍麗
• 簡介：這本書利用了阿里巴巴集團的行銷操作當作範例，分享了馬雲是如何運用「心理暗示」及「情緒行銷」成功的。內容包括了額外服務、請求成交法、人物誌、共感氛圍等理論與手法，讓讀者找到自己的專屬客群，並成功讓顧客快速下單。

（二）精選！3 個消費心理學線上課程推薦

1. 觸動消費者的心：養出忠誠顧客的行銷心法

• 講師：林俊昇
• 課程長度：96 分鐘
• 簡介：講師透過分享如何觀察消費者的內心想法，教導你顧客價值分析、增加消費者忠誠度等方式，以「人」為出發點，提供消費者良好的體驗，讓消費者對你的品牌產生認同感。豐富完整的課程內容，提供給你更全面的行銷思維！

2. 跟著世界 6 大銷售大師學銷售：業務心理學操作實戰班

• 講師：朱訓麒
• 課程長度：360 分鐘
• 簡介：曾待過世界前 3 大直銷公司的業師朱訓麒，透過分享業務心理學基本概念與活用方法、學習操作 FAB 法則、世界 6 大銷售天王的實際做法演練、與以及 10 分鐘速成感動人心的廣告等 5 大關鍵，帶學員洞察消費者心理，並活用理論增加銷售量。

3. 用消費心理學 AISAS 法則了解消費者，不怕網路廣告沒成效

• 講師：ZivE 朱
• 課程長度：10 分鐘
• 簡介：講師使用消費心理學的 AISAS 法則講解，讓學員了解網路消費者行為模式，教大家如何選擇網路廣告及投對廣告內容，短短 10 分鐘課程改善你的觀念！

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以上統整了市面上熱門的消費者心理學書籍以及課程推薦，希望能夠幫助讀者進行更深入的研究。

消費心理學理論並不只是停留在研究報告或書本上，企業可以透過理論更了解消費者的想法，並應用理論在行銷操作之中；而消費者更可以透過理論，理解自己的行為與銷售市場的關聯性！

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