消費心理學全攻略!消費者心理想什麼?3 招讓電商顧客買到剁手


Polly
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2024-09-05更新
# 行銷Marketing
消費心理學是什麼?本文介紹賣家都該知道的消費者心理學理論,包含消費行為心理學詳解,分析年齡、性別對消費者購買心理的影響,並提供消費心理學案例以及消費心理學書籍與課程推薦。
消費心理學是什麼?買家賣家都該知道的心理學理論!
在生活中,你是否也經常遇到以下情況:平常關注的商品難得打折,所以即使不便宜,仍忍不住下單,但事後才發現不適合自己,卻又捨不得丟掉;明明沒有特別想喝飲料,但是套餐的價錢看起來比較划算,所以還是點了套餐。
這些看似很日常的消費狀況,其實都是企業根據消費者心理學所制訂出來的行銷策略。本篇文章將會和大家分享消費心理學定義,以及理論的應用和影響。
如果你是賣家,看完後你將學會如何將商品或品牌行銷出去;若你是消費者,更可透過本篇文章了解自己的消費行為是如何被審視,藉此破解市面上各種誘惑你消費的行銷手法!
(一)消費者心理學為何?提高企業與產品價值的秘密!
消費心理學英文名為 Consumer Psychology,是探討消費者決策過程與內心想法的一門學問。它結合了心理學、行銷學、行為科學等學科,研究消費者的購物思維、行為展現、和情感影響。
消費者行為心理學能夠透過以下 5 點,幫助企業掌握消費者的需求與產生連結,讓更多消費者願意購買商品,提升業績和企業的市場價值。
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改善行銷策略 透過了解消費者的思維模式,企業能有效的操作廣告和行銷策略,讓消費者更容易因為情感或需求而被吸引,提高品牌在消費者心中的地位。
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觀察消費者行為 為了滿足市場需求,企業可以透過觀察消費者的行為模式,根據他們的喜好和購買動機等,進行產品/服務和行銷策略的優化調整。
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調整定價策略和提升產品價值 企業可以衡量消費者心中的產品值錢程度,調整適合的定價策略以提升產品價值。
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產品創新 幫助企業創造出消費者喜歡和想要的東西,透過不斷地優化創新,讓產品/服務在市場中更有競爭力。
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提高消費者忠誠度 企業可以根據消費者的想法和感受,提供更優質的服務與購物體驗,提高消費者的忠誠度。
(二)消費者決策過程有哪些?原來買東西跟談戀愛一樣!
你是否有發現,我們在決定要購買一項產品/服務的時候,其中的過程就像是談戀愛一樣,從了解自己的需求、認識對方的為人與個性、思考自己與對方是否適合、決定進入關係、到評估關係是否繼續。
這一系列的行為模式套在消費者身上,就是 Engel、Kollat 與 Blackwell 3 位學者提出的消費者決策模式(又稱 EKB 模式),他們認為這些決策過程並不是分開來看的,而是一整個完整的消費者行為程序,包括:
1. 需求認知(Need Recognitio)
消費者認知到自己有某些需求,需要透過購買產品/服務來滿足。若企業能夠提前將品牌印象或產品/服務帶到消費者面前建立記憶點,就能夠讓消費者快速對應自己的需求到企業的產品/服務上面。
舉例:因為夏天快到了,小偉想買防曬乳來保護自己的皮膚,以免曬黑或曬傷。此時他的需求是購買防曬乳,以滿足自己保護皮膚的需求。
2. 搜尋資訊(Search For Information)
消費者在發現需要透過購買產品/服務來滿足自己的需求時,會開始搜尋相關的資料、他人使用經驗、評價等,試圖找到能夠滿足自己需求的產品/服務。企業也可以向消費者公開其他顧客的使用經驗,讓潛在消費者對自己的產品/服務產生興趣。
舉例:小偉開始在網路上搜尋各種防曬乳的品牌,觀看社群上、其他使用者的心得或是品牌官網,同時也試圖了解防曬乳該如何挑選,希望可以找到符合自己使用習慣的防曬乳。
3. 購買前方案評估(Pre-purchase Alternative Evaluation)
消費者會比較自己在上一步所搜尋到的資料,依照自己的價值觀進行評估,根據品質、性價比、實用性、促銷與贈品等進行比較。
舉例:經過上一步的資料搜尋跟了解,小偉開始評估不同款防曬乳的價錢、防曬系數、容量等,在心中進行購買意願的排名。
4. 購買決策(Purchase)
在消費者評估完所有選項之後,會根據自己的需求購買最適合的產品/服務。這個階段雖然消費者心中已有最佳選項,仍然有可能被身邊的人給予的評價或其他因素影響決定。
舉例:小偉在評估完價錢和產品後,心中已決定好要買哪一牌的防曬乳。但在吃午餐時,小偉的同事告訴他另外一款防曬乳比較好用且方便購買,剛好同事推薦的那款在他心中是第二順位。於是他在下班後,購買了同事推薦的防曬乳。
5. 購後評估(Post-purchase Alternative Evaluation)
這個階段購物流程還沒結束,因為消費者在使用產品/服務後,會根據是否滿足需求或超出自己的預期,而決定是否向他人推薦或分享使用心得,成為他人在搜尋資訊(Search For Information)階段的資料來源之一。
舉例:當小偉使用同事推薦的防曬乳一段時間之後,發現效 果很不錯,不僅滿足了他的需求,也因為價錢較便宜而省下一筆,於是也和其他同事推薦這項產品。
(三)認識消費者心理模式演進史:AIDA、AIDMA、AISAS 及 AIDEES
如今行銷模式從舊有的 B2C 改為 C2C,比起企業單方面的販售,消費者更願意買單其他真實使用者的體驗。因此,消費心理模式在學術界也經過不斷地研究與更新,從最初的 AIDA、AIDMA、AISAS 演變到 AIDEES。
AIDA(1870 年)
- 認知(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
- 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
- 慾望(Desire):這一步的重點在於引起消費者購買的慾望,企業可以利用消費者對於產品/品牌*的興趣,加強購買的宣傳推力。
- 行動(Action):這是最重要的一步,透過前面的步驟,最終讓消費者達到「購買」的行動。
AIDMA(1920 年)
- 認知(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
- 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
- 慾望(Desire):這一步的重點在於引起消費者購買的慾望,企業可以利用消費者對於產品/品牌的興趣,加強購買的宣傳推力。
- 記憶 (Memory):消費者在上一步的慾望可能會因為有多項競爭產品/品牌而被稀式掉,因此企業需要建立一個記憶點,讓消費者有適合的購買時機時,直接聯想到該產品/品牌。
- 行動(Action):這是最重要的一步,透過前面的步驟,最終讓消費者達到「購買」的行動。
AISAS(2004 年)
- 注意(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目* 的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
- 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
- 搜尋(Search):當消費者對產品/品牌產生興趣後,自主地去搜尋產品相關資訊。
- 行動(Action):消費者對於搜尋到的資料進行評估之後,達到「購買」的行動。
- 分享(Share):消費者使用社群或是產品官網的平台留言,將使用心得分享給其他人進行參考。
AIDEES(2006 年)
- 注意(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
- 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
- 渴望(Desire):這一步的重點在於引起消費者購買的慾望,企業可以利用消費者對於產品/品牌的興趣,加強購買的宣傳推力。
- 體驗(Experience):將重點放在消費者購買後,對產品產生的體驗。
- 熱情(Enthusiasm):在消費者體驗產品過後,對產品產生忠誠感且充滿熱情。
- 分享(Share):有了對於產品美好的體驗後,因為對產品有忠誠感和熱情,於是在社群平台上和大家分享良好的使用心得。
消費行為心理學詳細解析!
(一)他們想得不一樣!年齡、性別對消費行為的影響是什麼?
根據「草原假說」(Savannah Hypothesis),在約 400 萬年前,雄性的生存目標是狩獵和交配;而雌性的生存目標是採集食物與照顧家人。這樣的差別使人類經過了演化後,兩性之間的心理需求與行為仍有如演化前的相似差異。
在英國布魯內爾大學(Brunel University)研究調查中顯示,購物對女性來說是休閒與社交的行為,如同演化前的採集和關照家人,所以她們與同性一起逛街時所花費的時間會相當長。
而對男性而言,購物是類似狩獵的行為,有明確的目標且講求效率,在購買的瞬間產生的興奮感,便來自於過去狩獵的本能反應。這項研究顯示了兩性之間,消費心理與過去演化有很大的關係。
除了性別對於消費行為的差異之外,消費者也會根據年齡的差異而有不同的行為。依照台灣文化策進研究院於 2022 年研究報告顯示,在參與流行音樂展演的族群中,20~29 歲的參與率最高。然而因經濟能力的影響,付費率最高的為 30~39 歲參與者。而在影視方面,又以 40~49 歲為高閱聽與消費的族群。
由此可見,消費者心理有可能會根據性別、年齡、興趣和經濟能 力而有所差異,因此建議大家在使用消費者心裡行為理論進行行銷策劃時,可以連同其他變因一起考慮進去,規劃出更完善有效的商業模式。
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(二)常見 5 大消費心理學理論報你知!
消費心理學這門學科中有許多不同理論,接下來和大家分享 5 種常見的消費者心理學理論。
沉錨效應
沉錨效應(Anchoring Effect)是由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 2 位學者提出,又可以稱為定錨效應、錨定效應、錨定偏見、錨定陷阱等。此理論指的是人的大腦習慣以第一印象為主,就像是在海中將船固定的船錨一樣,將第一印象作為事物的判斷依據。
例如我們若經常在藥妝店看到某件商品在打折,因為長期下來已習慣打折後的價格,所以當商品回到原價,即便是常見的價格區間,我們仍會因為對商品價格印象停留在折扣價,而覺得商品變貴了。
誘餌效應
誘餌效應(Decoy Effect)指的是企業為了讓消費者跳過與競品比較評估的過程,會在行銷策略中加入「誘餌」,讓消費者快速買單。
常見的消費心理學誘餌效應,會利用自身產品的「價差」,來讓消費者覺得自己賺到。例如推出大、中、小 3種尺寸的杯裝飲料,而價格分別為 65、50、35 元,此時若只有大杯和小杯 2 種尺寸可以選擇,通常會覺得大杯太貴。但是當 3 種價格同時擺在一起時,便會覺得買大杯較划算。
心理帳戶
心理帳戶學說 (Mental Accounting)是由諾貝爾經濟學獎得主 Richard Thaler 於 2017 提出,指的是人們習慣在內心將同樣的錢,放在心中的不同帳戶中,例如休閒娛樂帳戶、日常用品花費帳戶、自我進修成長帳戶等。於是在行銷上換一個說法,說不定就符合某些消費者心中的帳戶花費標準。
例如平時自己買不下手的保健食品,若品牌將商品主打「適合拿來孝敬父母」,便有可能讓某些心中有孝親費帳戶的消費者願意買單。
沉沒成本
沉沒成本(Sunk Cost)指的是已經投入,但是回收成本不如預期,而成本可能不只是金錢,也包含了時間與心力等隱性成本。人們往往會為了已經投入的成本,而忍受那些不如預期的感受。
例如花錢到展演廳看戲劇表演,但是看到一半覺得表演不如預期的好看,此時只有少數人會直接離開,大多數人會覺得已經花了錢,且都已經看到一半,不如就留下來把整個表演看完。 這些花費了更多寶貴的時間在不如預期的表演的行為,便是消費者經常忽視的沉沒成本。
損失規避
損失規避(Loss Aversion)和前面提到的沉錨效應一樣,是由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 2 位學者提出,指的是在同樣的事物之中,比起得到、我們更害怕失去,而害怕失去所產生的情緒,甚至是期待獲得的 2 倍。
例如現在常見的舊機換新機折扣優惠,雖然折扣和單買一支手機差不多,消費者也會因為在心理上不認為這樣的行為是將手機丟掉,只是換一隻新的手機,而願意購買此方案。