消費心理學詳解!消費者都在想什麼?企業與電商成功應用範例分享

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Polly

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32 min read

2024-05-13更新

行銷策略

# 行銷Marketing

消費心理學是什麼?本篇文章將介紹買家賣家都該知道的心理學理論,包含了消費行為心理學詳解,帶你分析各年齡與性別對消費行為的影響,並提供消費心理學案例以及消費心理學書籍與課程推薦供你參考。

消費心理學是什麼?買家賣家都該知道的心理學理論!

在生活中,你是否也經常遇到以下情況:平常關注的商品難得打折,所以即使不便宜,仍忍不住下單,但事後才發現不適合自己,卻又捨不得丟掉;明明沒有特別想喝飲料,但是套餐的價錢看起來比較划算,所以還是點了套餐。

這些看似很日常的消費狀況,其實都是企業根據消費者心理學所制訂出來的行銷策略。本篇文章將會和大家分享消費心理學定義,以及理論的應用和影響。

如果你是賣家,看完後你將學會如何將商品或品牌行銷出去;若你是消費者,更可透過本篇文章了解自己的消費行為是如何被審視,藉此破解市面上各種誘惑你消費的行銷手法!

(一)消費者心理學為何?提高企業與產品價值的秘密!

消費心理學英文名為 Consumer Psychology,是探討消費者決策過程與內心想法的一門學問。它結合了心理學、行銷學、行為科學等學科,研究消費者的購物思維、行為展現、和情感影響。

消費者行為心理學能夠透過以下 5 點,幫助企業掌握消費者的需求與產生連結,讓更多消費者願意購買商品,提升業績和企業的市場價值。

  1. 改善行銷策略 透過了解消費者的思維模式,企業能有效的操作廣告和行銷策略,讓消費者更容易因為情感或需求而被吸引,提高品牌在消費者心中的地位。

  2. 觀察消費者行為 為了滿足市場需求,企業可以透過觀察消費者的行為模式,根據他們的喜好和購買動機等,進行產品/服務和行銷策略的優化調整。

  3. 調整定價策略和提升產品價值 企業可以衡量消費者心中的產品值錢程度,調整適合的定價策略以提升產品價值。

  4. 產品創新 幫助企業創造出消費者喜歡和想要的東西,透過不斷地優化創新,讓產品/服務在市場中更有競爭力。

  5. 提高消費者忠誠度 企業可以根據消費者的想法和感受,提供更優質的服務與購物體驗,提高消費者的忠誠度。

(二)消費者決策過程有哪些?原來買東西跟談戀愛一樣!

消費者決策過程你是否有發現,我們在決定要購買一項產品/服務的時候,其中的過程就像是談戀愛一樣,從了解自己的需求、認識對方的為人與個性、思考自己與對方是否適合、決定進入關係、到評估關係是否繼續。

這一系列的行為模式套在消費者身上,就是 Engel、Kollat 與 Blackwell 3 位學者提出的消費者決策模式(又稱 EKB 模式),他們認為這些決策過程並不是分開來看的,而是一整個完整的消費者行為程序,包括:

1. 需求認知(Need Recognitio)
消費者認知到自己有某些需求,需要透過購買產品/服務來滿足。若企業能夠提前將品牌印象或產品/服務帶到消費者面前建立記憶點,就能夠讓消費者快速對應自己的需求到企業的產品/服務上面。

舉例:因為夏天快到了,小偉想買防曬乳來保護自己的皮膚,以免曬黑或曬傷。此時他的需求是購買防曬乳,以滿足自己保護皮膚的需求。

2. 搜尋資訊(Search For Information)
消費者在發現需要透過購買產品/服務來滿足自己的需求時,會開始搜尋相關的資料、他人使用經驗、評價等,試圖找到能夠滿足自己需求的產品/服務。企業也可以向消費者公開其他顧客的使用經驗,讓潛在消費者對自己的產品/服務產生興趣。

舉例:小偉開始在網路上搜尋各種防曬乳的品牌,觀看社群上、其他使用者的心得或是品牌官網,同時也試圖了解防曬乳該如何挑選,希望可以找到符合自己使用習慣的防曬乳。

3. 購買前方案評估(Pre-purchase Alternative Evaluation)
消費者會比較自己在上一步所搜尋到的資料,依照自己的價值觀進行評估,根據品質、性價比、實用性、促銷與贈品等進行比較。

舉例:經過上一步的資料搜尋跟了解,小偉開始評估不同款防曬乳的價錢、防曬系數、容量等,在心中進行購買意願的排名。

4. 購買決策(Purchase)
在消費者評估完所有選項之後,會根據自己的需求購買最適合的產品/服務。這個階段雖然消費者心中已有最佳選項,仍然有可能被身邊的人給予的評價或其他因素影響決定。

舉例:小偉在評估完價錢和產品後,心中已決定好要買哪一牌的防曬乳。但在吃午餐時,小偉的同事告訴他另外一款防曬乳比較好用且方便購買,剛好同事推薦的那款在他心中是第二順位。於是他在下班後,購買了同事推薦的防曬乳。

5. 購後評估(Post-purchase Alternative Evaluation)
這個階段購物流程還沒結束,因為消費者在使用產品/服務後,會根據是否滿足需求或超出自己的預期,而決定是否向他人推薦或分享使用心得,成為他人在搜尋資訊(Search For Information)階段的資料來源之一。

舉例:當小偉使用同事推薦的防曬乳一段時間之後,發現效果很不錯,不僅滿足了他的需求,也因為價錢較便宜而省下一筆,於是也和其他同事推薦這項產品。

(三)認識消費者心理模式演進史:AIDA、AIDMA、AISAS 及 AIDEES

如今行銷模式從舊有的 B2C 改為 C2C,比起企業單方面的販售,消費者更願意買單其他真實使用者的體驗。因此,消費心理模式在學術界也經過不斷地研究與更新,從最初的 AIDA、AIDMA、AISAS 演變到 AIDEES。 消費者心裡模式演進史

AIDA(1870 年)

  • 認知(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
  • 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
  • 慾望(Desire):這一步的重點在於引起消費者購買的慾望,企業可以利用消費者對於產品/品牌*的興趣,加強購買的宣傳推力。
  • 行動(Action):這是最重要的一步,透過前面的步驟,最終讓消費者達到「購買」的行動。

AIDMA(1920 年)

  • 認知(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
  • 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
  • 慾望(Desire):這一步的重點在於引起消費者購買的慾望,企業可以利用消費者對於產品/品牌的興趣,加強購買的宣傳推力。
  • 記憶 (Memory):消費者在上一步的慾望可能會因為有多項競爭產品/品牌而被稀式掉,因此企業需要建立一個記憶點,讓消費者有適合的購買時機時,直接聯想到該產品/品牌。
  • 行動(Action):這是最重要的一步,透過前面的步驟,最終讓消費者達到「購買」的行動。

AISAS(2004 年)

  • 注意(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目* 的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
  • 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
  • 搜尋(Search):當消費者對產品/品牌產生興趣後,自主地去搜尋產品相關資訊。
  • 行動(Action):消費者對於搜尋到的資料進行評估之後,達到「購買」的行動。
  • 分享(Share):消費者使用社群或是產品官網的平台留言,將使用心得分享給其他人進行參考。

AIDEES(2006 年)

  • 注意(Attention):為了讓消費者知道品牌或產品的存在,企業可以設計一個吸引注目的宣傳或行銷方式,在消費者心中留下印象。
  • 興趣(Interest):當消費者注意到品牌的存在後,引發對於產品/品牌的興趣或產生認同感。
  • 渴望(Desire):這一步的重點在於引起消費者購買的慾望,企業可以利用消費者對於產品/品牌的興趣,加強購買的宣傳推力。
  • 體驗(Experience):將重點放在消費者購買後,對產品產生的體驗。
  • 熱情(Enthusiasm):在消費者體驗產品過後,對產品產生忠誠感且充滿熱情。
  • 分享(Share):有了對於產品美好的體驗後,因為對產品有忠誠感和熱情,於是在社群平台上和大家分享良好的使用心得。

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消費行為心理學詳細解析!

(一)他們想得不一樣!年齡、性別對消費行為的影響是什麼?

根據「草原假說」(Savannah Hypothesis),在約 400 萬年前,雄性的生存目標是狩獵和交配;而雌性的生存目標是採集食物與照顧家人。這樣的差別使人類經過了演化後,兩性之間的心理需求與行為仍有如演化前的相似差異。

在英國布魯內爾大學(Brunel University)研究調查中顯示,購物對女性來說是休閒與社交的行為,如同演化前的採集和關照家人,所以她們與同性一起逛街時所花費的時間會相當長。

而對男性而言,購物是類似狩獵的行為,有明確的目標且講求效率,在購買的瞬間產生的興奮感,便來自於過去狩獵的本能反應。這項研究顯示了兩性之間,消費心理與過去演化有很大的關係。

除了性別對於消費行為的差異之外,消費者也會根據年齡的差異而有不同的行為。依照台灣文化策進研究院於 2022 年研究報告顯示,在參與流行音樂展演的族群中,20~29 歲的參與率最高。然而因經濟能力的影響,付費率最高的為 30~39 歲參與者。而在影視方面,又以 40~49 歲為高閱聽與消費的族群。

由此可見,消費者心理有可能會根據性別、年齡、興趣和經濟能力而有所差異,因此建議大家在使用消費者心裡行為理論進行行銷策劃時,可以連同其他變因一起考慮進去,規劃出更完善有效的商業模式。

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(二)常見 5 大消費心理學理論報你知!

消費心理學這門學科中有許多不同理論,接下來和大家分享 5 種常見的消費者心理學理論。

沉錨效應

沉錨效應(Anchoring Effect)是由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 2 位學者提出,又可以稱為定錨效應、錨定效應、錨定偏見、錨定陷阱等。此理論指的是人的大腦習慣以第一印象為主,就像是在海中將船固定的船錨一樣,將第一印象作為事物的判斷依據。

例如我們若經常在藥妝店看到某件商品在打折,因為長期下來已習慣打折後的價格,所以當商品回到原價,即便是常見的價格區間,我們仍會因為對商品價格印象停留在折扣價,而覺得商品變貴了。

誘餌效應

誘餌效應(Decoy Effect)指的是企業為了讓消費者跳過與競品比較評估的過程,會在行銷策略中加入「誘餌」,讓消費者快速買單。

常見的消費心理學誘餌效應,會利用自身產品的「價差」,來讓消費者覺得自己賺到。例如推出大、中、小 3種尺寸的杯裝飲料,而價格分別為 65、50、35 元,此時若只有大杯和小杯 2 種尺寸可以選擇,通常會覺得大杯太貴。但是當 3 種價格同時擺在一起時,便會覺得買大杯較划算。

心理帳戶

心理帳戶學說(Mental Accounting)是由諾貝爾經濟學獎得主 Richard Thaler 於 2017 提出,指的是人們習慣在內心將同樣的錢,放在心中的不同帳戶中,例如休閒娛樂帳戶、日常用品花費帳戶、自我進修成長帳戶等。於是在行銷上換一個說法,說不定就符合某些消費者心中的帳戶花費標準。

例如平時自己買不下手的保健食品,若品牌將商品主打「適合拿來孝敬父母」,便有可能讓某些心中有孝親費帳戶的消費者願意買單。

沉沒成本

沉沒成本(Sunk Cost)指的是已經投入,但是回收成本不如預期,而成本可能不只是金錢,也包含了時間與心力等隱性成本。人們往往會為了已經投入的成本,而忍受那些不如預期的感受。

例如花錢到展演廳看戲劇表演,但是看到一半覺得表演不如預期的好看,此時只有少數人會直接離開,大多數人會覺得已經花了錢,且都已經看到一半,不如就留下來把整個表演看完。 這些花費了更多寶貴的時間在不如預期的表演的行為,便是消費者經常忽視的沉沒成本。

損失規避

損失規避(Loss Aversion)和前面提到的沉錨效應一樣,是由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 2 位學者提出,指的是在同樣的事物之中,比起得到、我們更害怕失去,而害怕失去所產生的情緒,甚至是期待獲得的 2 倍。

例如現在常見的舊機換新機折扣優惠,雖然折扣和單買一支手機差不多,消費者也會因為在心理上不認為這樣的行為是將手機丟掉,只是換一隻新的手機,而願意購買此方案。

消費心理學案例,如何應用理論變現?

(一)原來是這樣!3 家企業的策略應用,你也中招了嗎?

經過上述的消費心理學理論介紹,大家是否也發現了消費市場的策略了呢?接下來會分享大家所熟悉的 3 家企業使用的消費心理學的例子,讓我們看看自己是否也中招了呢?

Netflix - 誘餌效應

在線上影視平台越來越盛行的時代,相信有一大部分的消費者都是 Netflix 的擁護者。回想當初訂閱 Netflix 時,自己是選擇了以下 3 種中的哪個方案呢?

  1. 基本方案(Basic):最多只可在 1 台裝置上播放「標準畫質」(SD),270 元/月。
  2. 標準方案(Standard):最多只可同時在 2 台裝置上播放「高畫質」(HD),330 元/月。
  3. 高級方案(Premium):最多能同時在 4 台裝置上播放「高畫質及超高畫質」(HD / UHD 4K),390 元/月。

不難發現在這 3 個選項中,標準方案就屬於誘餌效應中的「誘餌」,目的在於讓消費者覺得高級方案非常划算,在比較之中選擇了高級方案。即使標準方案在這 3 個選項之中,看起來不會有人選擇,但是為了主打的商品,便需要這樣的比較選項來混淆消費者。

Costco - 沉沒成本

當日常用品開始缺貨時,除了家樂福和愛買等量販超市,更多人的選擇都是 Costco。而現在幾乎每家都有一張 Costco 會員卡,但是大家是否有認真去思考,為何 Costco 需要使用會員制度呢?開放所有人進去消費,不是會有更多獲利的機會嗎?

其實 Costco 看重的就是消費者對於沉沒成本的心態。當消費者繳交了一年約 1,350 元的會員費,若不經常去購物的話,就會覺得自己虧了;如果經常去 Costco 購買便宜品質又好的商品,便會覺得自己繳交的會員費非常值得,像是把會員費賺回來一樣。在這樣的狀況之下,Costco 的收入來源除了薄利多銷的商品之外,還包含了會員定期繳交的會員費。

iPad 初次發表會 - 沉錨效應

在現今人手一支 iPhone、Apple watch、Mac、iPad 的時代,只要 Apple 一推出新產品,就會引起全球的排隊搶購,即使價格不便宜,仍有大批粉絲的支持。然而當年賈伯斯初次發表 iPad 時,利用了沉錨效應,讓大家對 iPad 產生的第一印象是「好便宜」。

在 iPad 剛推出時舉行的發表會上,賈伯斯展示了 iPad 各種吸引人的功能,主動問參與的觀眾認為 iPad 應該要訂在多少錢,並和大家分享若根據專家的建議,此產品應該以近 1,000 美元的價格售出。

在說明的同時,發表會的螢幕上同步放上了 999 美元的畫面,當觀眾以為 iPad 的售價就是 999 美元時,賈伯斯又和大家宣布,iPad 將以 499 美元售出,並將螢幕上的 999 美元以 499 美元的字樣蓋過。

只是小小的一個步驟,就讓觀眾對 iPad 產生價格便宜的印象,而提高了購買意願。

(二)加碼說明!電商常見 3 種消費心理學理論,讓顧客不知不覺買到剁手

電商常見 3 種消費心理學理論消費心理學在任何消費情況都能夠應用,本段落將加碼說明 3 種電商常用的消費心理學理論,看看電商都用了哪些手法,讓顧客不知不覺買到剁手!

大打折扣,不買對不起自己

促銷易感性(Deal Promotion Proneness) 是針對喜歡打折後價格的消費者進行的促銷操作。有些打折幅度較大的商品不見得比較便宜,但是對於喜歡折扣的消費者來說,仍會因為折扣較大而忍不住下單,因此是利用了消費者喜歡折扣的心理狀態進行調整。

買 2 送 1 v.s. 66 折

確定性效應(Certainty Effect) 和損失規避有些關聯性,指的是面對同樣價值的事物,會因為消費者個人的價值觀和偏好,做出不同的選擇。

例如買 2 送 1 和 66 折的折扣後價錢是一樣的,但是有些消費者會因為買 2 送 1 優惠一定會獲得 1 件商品,覺得划算而購買,因此提高了銷售量。

加量不加價,買到賺到!

基本價值忽略(Base Value Neglect,BVN) 是美國德州農工大學的 H.A. Chen 團隊在 Journal of Marketing 行銷期刊中提出的理論,指的是消費者容易被「加量不加價」這類型增加數字的行銷手法吸引,且消費者不見得真的會去計算價差。對於單價不高的企業來說,這樣不僅能降低成本,更能增加願意買單的消費者。

消費心理學書籍、線上課程推薦!

(一)5 本熱門消費心理學好書推薦,閱來越了解!

  1. 關鍵行銷:消費心理學大師的 10 大黃金行銷課
  • 作者:亞當‧費里爾 (Adam Ferrier)
  • 簡介:這本書把心理學與行為經濟學結合起來,以作者自身操作經驗與多個知名行銷案例,提出了 10 個具體策略方針,帶領讀者從科學的角度觀看並有效刺激消費者行為。
  1. 勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望
  • 作者:達瑞‧韋伯(Daryl Weber)
  • 簡介:此書將心理學及腦神經科學帶入品牌行銷領域,並將內容分成 3 個部分,包括說明理論、創造品牌幻想與利用行銷策略落實品牌幻想。書中也收錄了各種神經學的作品與書摘,提供了讀者理論與實務層面多方的參考。

3.從零開始讀懂消費者行為: 一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎

  • 作者:松井剛/西川英彦
  • 簡介:這本書以小石川一家 4 口的為例子說明消費者行為,利用具體的案例帶入讀者的日常生活,透過範例來帶到理論的說明,讓新手也能透過自身的聯想,學習消費者行為的相關內容,非常適合初學者閱讀。
  1. 噓,別讓顧客知道原來你用了這一招!讓顧客開心又能提高單價和成交量的潛意識消費心理學
  • 作者:梅莉娜·帕默(Melina Palmer)
  • 簡介:這本書以作者協助過多家企業的豐富經驗,將消費心理學理論以生動有趣的方式說明,並將書本內容分成 3 個部分:大腦的運作方式、消費心理學的 16 種心理機制概念、以及實際的行銷案例說明。
  1. 線上線下完美結合的攻心行銷 36 法則:跟馬雲學「操控消費心理學」,串接網路+實體的「無差別」銷售,顧客不自覺掏錢買單!
  • 作者:尤軍麗
  • 簡介:這本書利用了阿里巴巴集團的行銷操作當作範例,分享了馬雲是如何運用「心理暗示」及「情緒行銷」成功的。內容包括了額外服務、請求成交法、人物誌、共感氛圍等理論與手法,讓讀者找到自己的專屬客群,並成功讓顧客快速下單。

(二)精選!3 個消費心理學線上課程推薦

  1. 觸動消費者的心:養出忠誠顧客的行銷心法
  • 講師:林俊昇
  • 課程長度:96 分鐘
  • 簡介:講師透過分享如何觀察消費者的內心想法,教導你顧客價值分析、增加消費者忠誠度等方式,以「人」為出發點,提供消費者良好的體驗,讓消費者對你的品牌產生認同感。豐富完整的課程內容,提供給你更全面的行銷思維!
  1. 跟著世界 6 大銷售大師學銷售:業務心理學操作實戰班
  • 講師:朱訓麒
  • 課程長度:360 分鐘
  • 簡介:曾待過世界前 3 大直銷公司的業師朱訓麒,透過分享業務心理學基本概念與活用方法、學習操作 FAB 法則、世界 6 大銷售天王的實際做法演練、與以及 10 分鐘速成感動人心的廣告等 5 大關鍵,帶學員洞察消費者心理,並活用理論增加銷售量。
  1. 用消費心理學 AISAS 法則了解消費者,不怕網路廣告沒成效
  • 講師:ZivE 朱
  • 課程長度:10 分鐘
  • 簡介:講師使用消費心理學的 AISAS 法則講解,讓學員了解網路消費者行為模式,教大家如何選擇網路廣告及投對廣告內容,短短 10 分鐘課程改善你的觀念!

閱讀更多:2024 網路行銷有哪些?網路行銷策略5步驟+網路行銷案例分享!

以上統整了市面上熱門的消費者心理學書籍以及課程推薦,希望能夠幫助讀者進行更深入的研究。

消費心理學理論並不只是停留在研究報告或書本上,企業可以透過理論更了解消費者的想法,並應用理論在行銷操作之中;而消費者更可以透過理論,理解自己的行為與銷售市場的關聯性!

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品牌行銷經理

撰寫超過 100+ 篇專業 SEO 文章,負責掌管 Welly 官網的 SEO 專案,成功將 Welly 官網透過 SEO 優化,提升網站 5 萬月流量,並負責將 Welly 香港官網從無到有建置,同時利用 SEO 策略讓新官網每月有破萬曝光。

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